第6章 广告战略.pptVIP

第6章 广告战略 上一章，IMC 6.1 广告战略分析 6.2 广告战略类型 6.3 广告战略选择 6.4 广告战略制定路径 热身运动 两则广告 1 何谓广告战略？ 2 广告战略的作用 3 广告战略的基本特征 4 广告战略的内容 广告究竟有没有战略？ －－全局性 －－长期性/阶段性 －－创造性 －－竞争性 －－广告目标设定（阶段性） －－广告对象 思考： －－诉求重点 －－广告表现方式 －－媒介策略 1 以广告信息的选择来划分 2 以目标市场的选择来划分 3 以市场反馈预期来划分 4 以市场形势与攻守特性来划分 a 品牌形象广告战略 a 特定目标市场战略 b 市场渗透战略 c 新品市场开发战略 a 广告诱导心理战略 b 广告迎合心理战略 c 广告猎奇心理战略 a 进攻型战略（麦当劳） 6.3 广告战略选择 1 从企业实际情况选择广告战略 2 从配合市场方面选择广告战略 3 从广告实施方面选择广告战略 4 从产品的生命周期入手 a、企业是否拥有良好的市场基础？ 如万科？如万达？如宝洁？如脑白金 市场拓展是否存在重大行销计划 如:蒙牛酸酸乳？ 国美体验店？ 市场导入期，重要建立认知； 成长期，重在强调利