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市场营销 浅议房地产市场营销中的市场细分 张唏 (无锡市广播电视大学) 摘要：本文总结了房地产市场细分的作用及依据，准确的房地产市场细分对于一次成功的开发至关重要。 关键词：房地产市场营销 市场细分 作用 依据 市场细分是美国市场学家温德尔 ·史密斯 (WendellR． 当的营销组合策略。面对种类繁多的房地产市场，在同一时期 Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指根据 中，房地产企业不可能面面俱到都去开发、经营、管理 ，而通过 消费者之间需求与欲望的差异 ，把整个市场划分为若干个消 市场细分 ，企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务， 费群体 ，这些消费群的共同特征是具有大致相同的需求与欲 从而把自己的人、财、物资源相对集中投入到这些业务中，争取 望。从营销理论角度讲，每一个消费群称为一个细分子市场。 局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。针对目标市 房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似 场制订适当的营销组合策略，以取得最大的经济效益。 性的若干不同购买群体的过程叫市场细分 ；房地产开发商选 二、房地产需求市场细分的依据 择一个或几个准备进入的细分市场 ，叫目标市场选择：房地产 房地产消费者由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环 开发商根据 目标客户群体的需求特点，使产品在 目标客户心 境、心理因素等影响，通常有不同欲望和需求，进而产生不同的 目中建立特定位置、公认形象的活动过程叫产品定位。 购买习惯和购买行为，这是进行房地产需求市场细分的依据。 一 、 房地产市场细分的重要作用 (一)住宅市场细分的依据 任何一个房地产开发企业都不可能完全独立地满足整个 (1)地理细分 住宅市场的需求。房地产产品本身的异质性和经营过程中对 地理细分是按照消费者所在的地理位置、地形、气候等因 资金的大量需求，决定了任何一个具有一定规模、资金实力的 素来细分市场。房地产市场是一个区域性市场，但是其购买 开发公司都不可能也不必要满足该市场上全部顾客的所有需 者并不一定完全是本区域的大样。因此在房地产市场的地理细 求。例如，万科房地产公司通过对市场细分 ，在城乡结合部开 分方面，可 以考虑将房地产购买者划分为本区域购买者和非 发有文化、有品位的社区 “万科四季花城”吸引了白领阶层、私 本区域购买者。其中非本区域购买者还可以分为：本市其他区 营企业主，在房地产市场获得了成功。 域购买者、省内购买者、其他省市购买者等。 (一)有利于选择目标市场和制定市场营销策略 (2)人 口细分 房地产市场细分是房地产企业选择 目标市场的前提与基 人口细分是按照人口的一系列性质因素所造成的需求上 础 ，其根据功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销 的差异来细分市场。在人 口细分中通常考虑的因素有：年龄、 战略服务。市场细分后的子市场比较具体 ，比较容易了解消 性别、职业、收入水平、教育程度、宗教信仰、家庭规模、家庭类 费者的需求，企业可以根据 自己经营思想、方针及生产技术和 型等。 营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的 年龄 ，购房能力随着年龄的增加在不断地变化，处于不同 目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场 年龄阶段的消费者其消费水准有很大的差异。 上 ，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化 ，企业 性别 ，男性与女性。随着女性经济能力的不断提升 ，在行 可迅速改变营销策略。制定相应的对策 ，以适应市场需求的 销企划时，除了对传统男性特质的诉求外，还需要对女性的需 变化