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课程综合实践指导书——网络市场调研 【实训目的与要求】 熟悉网络市场调研的种类 熟悉并掌握在线调查问卷的组成、设计方法 根据给定主题设计在线调查问卷的方法 掌握利用网络发布调查问卷的方法 掌握网络调研报告的撰写方法 【实训环境和条件】 实训机房完成，配备个人电脑 IE或其他类型浏览器 接入因特网 【预备知识——网络市场调研基础】 一、网络市场调研的分类与方法 市场调研是为了进行市场营销决策而系统地、客观地生成数据的过程，也就是计划、收集、分析与营销决策有关的资料信息的过程。通过对市场调研所搜集的信息进行分析处理，再将结果回反馈给管理层，管理者就可以据此拟定出合理的营销策略。因此，市场调研是营销管理信息系统和决策支持系统的主要信息资料来源，它在整个营销系统中起到了非常关键的作用。通过市场营销，企业才能掌握市场信息，理解当前市场的需求及其变化，才能根据市场调研获得的信息，来制定营销策略。 市场调查有两种方式：一种是直接搜集一手资料，如问卷调查、专家访谈、电话调查等；另一种是间接搜集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。因此，利用互联网进行市场调查（不妨称为网上市场调查，简称网上调查），相应的也有两种方式：一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式搜集一手资料；另一种方式是利用互联网的媒体功能，从互联网搜集二手资料进行网络间接调查。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，政府机构、企业等都纷纷上网，因此网上成为信息的海洋，信息蕴藏量极其丰富，关键是如何发现和挖掘有价值的信息。 （一）网络直接调研 1.网络直接调研的策略 （1）利用自己的网站。网站本身就是宣传媒体，如果企业网站已经拥有固定的访问者，就完全可以利用自己的网站开展网上调查。这种方式要求企业的网站必须有调查分析功能，对企业的技术要求比较高，但可以充分发挥网站的综合效益。 （2）借助于现有的网站平台。如果企业自己的网站还没有建好，可以利用现有的网站平台进行调查。这里包括访问者众多的网络媒体提供商（ICP）、互联网上众多的免费调查平台或直接查询需要的信息。这种方式比较简单，企业不需要建设网站和进行技术准备，但必须花费一定费用。 （3）混合型。如果企业网站已经建设好但还没有固定的访问者，可以在自己的网站调查，也可以与其他一些著名的ICP网站建立广告链接，以吸引访问者参与调查。这种方式是目前常用的方式。根据调查研究表明，传统的优势品牌并不一定是网上的优势品牌，因此它需要在网上重新发布广告吸引顾客访问网站。 （4）E-mail型。直接向你的潜在客户发送调查问卷，这种方式比较简单直接，而且费用非常低廉。但要求企业必须积累有效的客户E-mail地址，而且顾客的反馈率一般不会非常高。采取该方式时要注意是否会引起被调查对象的反感，最好是能提供一些奖品作为对被调查对象的补偿。 （5）讨论组/BBS型。在相应的讨论组或BBS论坛中发布问卷信息或者发布调查题目，这种方式与E-mail型一样，费用比较低廉而且是主动型的。但在指向Web网站上的问卷在新闻组和BBS上发布信息时，要注意网上行为规范，调查的内容应与讨论组主题相关，否则可能会导致被调查对象的反感甚至是抗议。 2. 网络直接调研的方法 按网上调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。 ①站点法，是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点上，由浏览这些站点的网上用户在此上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。 ②电子邮件法，是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大地提高了。 ③随机IP法，是以产生一批随机地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。 ④视讯会议法，是基于Web的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing ，简称CAWI）。它将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。 根据采用调查方法的不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。下面将详细介绍如何组织使用网上问卷进行调查。 一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者一般是自愿的，缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。为达到一定的问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访