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Society 社 会 营销道德风险及其防范 □许利华 内容摘要 “斯密问题”折射出人的两面性，人不仅仅是具有利己心的“经 济人”还是具有利他心的“道德人”。 本文将主要从营销策略中 来探讨在各个 4P 策略中可能会出现的道德风险。 “斯密问题”折射出的“ 经济人” 自利他心，而恰恰是出自利己主义考虑。斯 场营销活动中很多有违道德标准的道德风 和“道德人”的矛盾 密这两部著作中所体现出来的关于人们行 险及其防范的策略。 在亚当·斯密(Adam Smith )的学术生 为动机的矛盾被称为“斯密问题”。 市场营销道德风险的类型 涯中，留下了两部传世佳作：一部是1759 “斯密问题”折射出人的两面性，人不 道德风险（Moral Hazard）本属于一个经 年出版的 《道德情操论》( The Theory of 仅仅是具有利己心的“经济人”还是具有利 济哲学的范畴，其涵义是指“从事经济活动 the Moral Sentiments )，另一部是1776 年 他心的“道德人”。斯密所设想的自然秩序 的人在最大限度地增进自身效用的同时做 出版的 《国民财富的性质和原因的研究》( 应该是一个既承认利己又承认利他的人性 出不利于他人的行动”)[1]。在企业的经营活 An Inquiry into the Nature and Causes of 秩序。在市场经济中，企业作为“经济人”和 动中，市场经济中“经济人”的本性使企业致 the Wealth of Nations ，简称《国富论》)。在 “道德人”的矛盾体必然同时兼具追求利润 力于追求企业的利润，“利己”的动机产生很 《道德情操论》一书中，斯密充分强调了同 的趋利性和维护社会秩序，承担社会责任 多道德风险。由于市场营销活动具有更强的 情心、追求自由的欲望、正义感等道德因素 的“道德人”本性。由于企业经营活动中信 外部性，本文将主要从营销策略中 4P 对人的行为的重要影响，“同情心”被斯密 息的不对称性、契约的不完备性以及经营 （Product, Price, Place, Promotion）来探讨在 看作是驱使人的行为的基本动机；而在《国 主体利益的不一致性导致市场经济中道德 各个策略中可能会出现的道德风险。 富论》中斯密认为，人天生就有互通有无、 风险和机会主义普遍存在。本文将重点结 产品（Product）策略中的道德风险。 互相交易的倾向。且“这种倾向”并不是来 合营销活动中面临的道德风险谈谈企业市 产品策略主要是指企业决定生产什么 区，其中亚利桑那州的比例最高，为38.5%， 49999 美元的为 16292 个，50000 美元以上 场主比城市职业者收入低以及没有医疗保 新罕布什尔次之，为29.7% ，马萨诸塞州第 的为25600 个农场。 险等社会保障。 三，比例为28.9% ，缅因州为25.1% ，排第 女性农场主占比例上升的原因分析 四，第五位的阿拉斯加州比例为24.5%。比 女性在美国家庭农场中一直占据有重 作者简介 例最低的在美国中西部。中西部的四个州： 要地位。她们的职责是记账，挤牛奶和负责