论电视广告画面语言的应然性.pdfVIP

维普资讯 摘要 ：电视广告从语 屏幕上，一个特写镜头，表 言角度来看 ，包括画面语 论电视广告画面语言的应然性现一个可爱的小孩正在汽车 言、音乐语言、文学语言三 的座位上，伸着小手够着头 方面，本文着力探讨电视广 吉首大学文学与新闻传播学院 傅秀政 顶上的什么东西；镜头拉成 告画面语 言的应然性 问题 ， 近景，原来他的玩具一小熊 认为画面语言应该具备哪些属性才算是成功的广告，而不是说它 和一盒纸巾正在他头顶上方，似乎粘在了车棚顶上，他怎么也够 必然性的具备这些属性，也就是说，这些属性不是 电视广告天生 不着；随之，画面…转，汽车倒置过来，小孩被倒挂在车座上， 具来的，而是广告人努力探索的结果与方向，这种观点有利于广 安全带把他束得牢牢的，虽然孩子大头朝下，却毫无掉下来的危 告人努力开拓，在广阔的艺术空间里施展才能。 险。最后推出广告语： “你是否想到要系好安全带?因为什么事 关键词 ：电视广告语言 画面语言 应然性 必然性 情都可能发生。比利时道路研究所。”这则电视广告，全部采用 电视，、告语言是由画面语言、音乐语言、文学语言三方面构 视觉语言来传递信息。每个镜头画面都是直观的、具体的、可视 成。其中画面语言包括画面、字幕；音乐语言包括音乐和音响； 的。镜头画面由始至终处于运动状态，因而体现了运动性，叙事 文学语言包括电视广告文稿所使用的书面语言 、解说词以及旁 蒙太奇 (把分切的镜头组接起来的技巧)的巧妙组接，使得画面 白。所谓 “应然性”，是与 “必然性”相对应的一个概念，意思 悬念迭起 孩子在伸手够什么?汽车翻了?出了车祸?孩子掉下 是说，画面语言、音乐语言、文学语言各 自的表现手法和表现方 来怎么办?直到广告语推出，悬念才解除。这一个接一个的悬 式应该具有下列属性才算是成功的电视r、告‘，而不是说天生具有 念，紧紧地抓住了观众的注意力，使观众通过这则广告准确的理 这些规定性，留给广告人许多创造的空间。这些属性是广告人努 解广告所传递出来的信息，既吸弓I了观众的眼球又达到了好的信 力探索的结果与方向，而不是电视广告天生的所谓 “特点”，这 息传播效果，真可谓是一举两得。 种观点有利于广告人努力开拓，在广阔的艺术空间里施展才能。 电视广告画面语言具有跳跃性的特点。由于电视广告的时间 一 、 画面的直观性与经济性 关系，电视广告是以很短的篇幅和很少的画面来最大限度的体现 电视广告画面语言包括画面和字幕，其巾电视画面是最重要 广告主题。这就决定了电视广告画面的跨度大，往往是一个情景 的部分，画面的表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强 的画面后立刻就是另外一个情景的画面，所以说电视广告画面语 有力的因素。电视画面是一个平面，到 目前为止，它的画面仍然 言是不断在跳动的。如雕牌牙膏 (新妈妈篇)广告，整个广告只 是成平面展示的，所以在构图、色彩等艺术处理方面，仍需注意 有五句话，句与句之间停顿多，跳跃性极强。也正是如此，停顿 运用一些平面视觉艺术规律。不同的是电视画面是运动着的，因 与跳跃性是电视广告画面语言的一大突出特点。在这则电视广告 而就会要运用到各个场景以及镜头和镜头之间的组接，包括不同 中电视广告语言是叙述语言和蒙太奇语言交替混合使用的，当画 的表现手法，来展现活动着的画面，真实再现事物的动态美。字 面跳跃不断的时候，画面以外的声音和音乐就也就同时传来了， 幕可以强化创意主题，如戴比尔斯钻石广告，字幕 “钻石恒久远， 从而就形成了这种交替出现的画音语言。由于电视广告的传播方 一 颗永流传”。字幕还可以参与画面构图，字幕有时与商标图形 式是 “闯入型”，受时间和空间的限制，所以语言要随着画面的 或商品包装一起出现在电视画面上，成为画面的一个组成部 跳跃而跳跃，来力求简练，但是