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助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 品牌形象管理 企业品牌形象策划案例分析 营销·管理·共赢 品牌联播 与您共创价值 ！ 助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 凤凰的孩子怎么成了“鸡” 在肯德基的国内诸多供应商中，凤凰集团赫赫有名，它是山东省著名鸡肉加 工企业集团，也是中国最大的肉鸡生产加工出口企业之一。企业做大之后，自然 不愿意永远当“长工”，因此决定另起炉灶，开发出自己的产品。 然而，凤凰集团发现自己对于市场很陌生，而且市场对自己更加陌生。从批 发商到大型AK 到普通消费者对它竟然一无所知。没有可信度的产品，在市场上 没有任何出路，业务员到处碰壁，渠道商和消费者根本不认凤凰这个牌子！而作 低价产品吧，与企业发展战略和企业地位等不相称。因此企业决定开始做品牌， 先把凤凰品牌打出去。 凤凰集团请来山东某大学下属的一个营销策划公司进行品牌策划。营销人员 发现：凤凰集团的产品非常多，有超市冷柜里那种生的鸡翅鸡腿等分割鸡；有西 式炸鸡翅、琵琶腿等半成品，与肯德基的产品一样或类似；有半成品的炸鸡块（黄 金鸡柳）、鸡肉丸等，与正大、金路易的产品相似；有半成品的整只没头的西装 鸡；有纯中式的具有浓郁地方特色的三更薰鸡；还有调味品鸡精。 从公司长远利益出发，凤凰集团的产品品牌名称就定为“凤凰”，让 “凤凰” 统领各种“鸡”产品。营销公司的任务是，确定主打哪种产品。 营销策划公司经过缜密策划，从凤凰众多产品中选择了鸡精作为主打品种， 在市场上首先把凤凰牌鸡精做起来，做成名牌，然后通过鸡精的旺销带动凤凰其 它各种鸡肉产品线产品的销售。策划公司给出的理由是：鸡精是鸡的精华，让精 华代表凤凰品牌理所应当，精华才能代表凤凰品牌内涵以及产生相关的美好联想： 比如美味、营养甚至享受。 鸡精处在凤凰集团鸡产业链的最高端。鸡的主要部 件被分割了，碎肉做成丸子和肠了，在生产工序上的最后也是最复杂最有科技含 量的产品正是鸡精！鸡精从鸡身上而来，它源于鸡而高于鸡！是精华。鸡精是最 能代表“凤凰”品牌内涵的产品，这是科学的选择！ 这一策划出来后，企业内的一些领导人员则表示了怀疑，他们认为以鸡精做 主打，就算是做好了，因为与鸡肉产品的关联性差，而且鸡精比起鸡肉系列产品 不是凤凰的主业，凤凰品牌也不会对鸡肉产品的销售有多少带动。 最终，市场证明后一种意见无疑是正确的，在太太乐、家乐、豪吉、美极等 等众多鸡精品牌的围攻下，凤凰没有获得飞升的机会。 营销·管理·共赢 品牌联播 与您共创价值 ！ 助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 【案例分析】 本案例中告诉我们，品牌内涵的确立一定要与企业的主产品相关联，而鸡精 与鸡肉关联性不强，根本无法带动整个产品系列。鸡精是什么？它是调味品，凤 凰的主产品系列是什么？是食品。如果凤凰出了鸡精以外，还有其他调味品，这 一策略可说是正确的策略。然而凤凰公司只有着一种调味品。 品牌内涵的建立需要过程。然而本案例中同样有着我们应该借鉴的问题。凤凰公 司的领导并没有像一下子把凤凰品牌建立起来，而是想通过一件产品先释放一种 信息。品牌内涵的建立和塑造要经历过程，需要积累。 品牌内涵的建立要与消费者认知相应和。在本案例中，营销策划公司只是一厢情 愿的认为：我是科学的。其背后的潜台词是：既然是科学的，消费者必然就会认 同，即使短时期内不认同，时间长了自然会认同。品牌内涵的建立关键是：企业 期待建立的品牌内涵要与消费者对品牌的期望与认同相同。 免品牌内涵与产品、服务或公司形象等不统一。虽然本案例中没有显示，品牌内 涵确立后的传播策略。但在市场竞争中，企业应该注意品牌内涵要与企业产品和 公司形象统一。如果品牌内涵是一种前卫品牌，而产品设计却非常落伍，那么给 消费者的影响就不会是前卫的内涵。 营销·管理·共赢 品牌联播 与您共创价值 ！ 助力企业抢滩千亿网络市场 品牌联播免费服务专线 : 400 687 6308 品牌营销管理 如何提高品牌理念设计技巧 1.案例测试 在前线击对手之虚，也就是攻击对手作为资源提供者的弱点。而资源输送是 要经过渠道的。一般说来，存在两种渠道，一是传送资源实体的流通渠道，二是 传递资源信息的传播渠道。击资源提供者之虚，既可以攻击资源本身，又可以攻 击输送资