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湘鄂情转型：关掉高端店 进军白领食堂 来源: 网易财经 发布时间：2013-07-30 业绩巨亏、不断关店、谋划转型……A股市场上的民营餐饮第一股湘鄂情正因“三公消费”禁令发生戏剧性的变化。昔日的高端餐饮龙头，正逐渐向“员工食堂”的定位靠拢。 7月24日，湘鄂情董事长孟凯向记者表示，未来湘鄂情将把高端餐饮全部关掉。此前，湘鄂情发布《关于重大经营环境变化公告》称，中央出台“八项规定”“六项禁令”以来，公司酒楼餐饮业务收入大幅下降，公司将关闭8家门店以应对亏损。 湘鄂情发布的2013年上半年业绩预告显示，湘鄂情预计亏损1.6亿元到2.4亿元，上年同期盈利为7600万元。 凭借高端餐饮“攻城略地”并带领湘鄂情成功上市的孟凯准备“壮士断腕”。在记者采访时，孟凯语调低沉地表示：“把高端全部关掉，亏损的、接近亏损的都会慢慢关掉。”昔日的高端餐饮龙头正在向中低端下沉，湘鄂情希望在团膳和快餐市场发力。但转型能否成功，尚有待观察。 湘鄂情“选址”藏玄机 孟凯对记者表示：“把高端全部关掉，亏损的、接近亏损的都会慢慢关掉。当然不会是今年都关，只要合同到期，都不会干了。” 位于上海繁华地带南京东路上的湘鄂情亚太店关门了。这家3月份开业的新店开张不过4个月时间，很多路过的人注意到了“湘鄂情”的招牌，还没来得及去吃一顿。 这只是湘鄂情此次关闭的8家店中的一家。 谁也没想到中央严格限制“三公消费”对餐饮业的冲击来得这么快、这么大。 7月16日，湘鄂情宣布关闭旗下8家门店，占其直营门店总数的近三分之一。包括北京西南四环店、北京南新仓店、北京万泉河店、南京阅江楼店、西安店、郑州店、拉萨店、上海亚太店共计8家门店。其中北京万泉河店2月份刚刚开业、上海亚太店3月份开业，此次也都在关闭之列。 湘鄂情预计，此次关闭8家门店实际损失额度范围达8000万元至1.1亿元。从公告披露的情况也可以看出湘鄂情的单店投入成本之大。万泉河店长期摊销高达2558万元，阅江楼店和西安店投入也都在千万元以上。 这与湘鄂情此前所奉行的高端路线相关。 上个世纪90年代末期，孟凯从深圳到北京开店，瞄准了高端餐饮的需求，主打公务消费。曾有媒体分析湘鄂情北京门店的选址，发现不少门店都分布在政府机关、军队大院，以及大公司周围。比如，湘鄂情北京总店，位于海淀区定慧寺海军总部干休所对面，周围辐射了大量党政机关。湘鄂情月坛店位于月坛南街，对门就是国家统计局，附近坐落着国家发改委、国家烟草专卖局、国家工商总局等政府机关。 为此，湘鄂情获得了快速发展，并于2009年11月11日登陆资本市场。但是自去年国家发布“三公消费”的禁令之后，湘鄂情的经营状况急转直下。 此前，评级公司鹏元资信评估有限公司(以下简称“鹏元资信”)发布的信用评级报告，将湘鄂情主体长期信用等级由AA级下调至AA-级，将本期债券信用等级由AA级下调至AA-级，评级展望调整为负面。 鹏元资信的报告显示，2012年，湘鄂情全国所有门店中，亏损的只有6家；而2013年一季度，在27家直营店，9家加盟店中，亏损门店已达23家。以去年单店盈利超2000万元的北京月坛店为例，今年一季度报亏350多万元。据媒体报道，由于客流减少，月坛店六层的豪华包间已改成办公室。 一口气关掉8家店，湘鄂情门店萎缩之快远超业内预计，但这还只是开始。7月24日，湘鄂情董事长孟凯对记者表示：“把高端全部关掉，亏损的、接近亏损的都会慢慢关掉。当然不会是今年都关，只要合同到期，都不会干了。” 套现2.17亿元自救 无法通过增发获取资金的湘鄂情只能继续减持手中持有的中农资源股票，来维持公司的现金流。 事实上，为应对危机，湘鄂情已经开始对酒楼餐饮业务进行经营策略调整，采取了停售高价菜、取消了厅房服务费、不设最低消费、酒水平价销售等措施。 但亏损来势凶猛，政令之下，高端餐饮消费遭受重创，湘鄂情不得不“断臂自救”。 7月12日，湘鄂情发布业绩公告称，因公司陆续关店影响营收，预计上半年归属于上市公司股东的净利润亏损1.6亿元至2.4亿元。这一数据上年同期为盈利7600万元。 湘鄂情定位高端餐饮服务，主打公务消费。截至今年3月，在北京、上海等地拥有直营酒楼27家，加盟店9家。在中央严格限制“三公消费”的背景下，湘鄂情从去年第四季度开始出现亏损。 公司公告显示，湘鄂情2012年盈利1.086亿元，而前三季度盈利1.104亿元，这意味着去年四季度湘鄂情亏损180万元。今年一季度，湘鄂情的亏损继续增加，大幅上升至6840万元。以上半年预亏1.6亿元到2.4亿元推算，今年二季度湘鄂情的亏损额扩大到9160万元~1.716亿元。 湘鄂情的股价处于历史性的低点。7月24日收盘，湘鄂情报收3.24元/股，总市值约26亿元，较年初1月14日时的47亿元总市值已经缩水近半。 由于股价低迷，湘鄂情4.5亿元的定向增