媒体策划与营销复习题纲最新.docVIP

麦克卢汉的冷热媒介论： 麦克卢汉在其著作《理解媒介》中提出。 热媒介传达的信息比较明晰，接收者不需要借由更多的感官和联想活动就能够理解，这种类型的媒介本身是热的，不需要进行所谓的“热身运动”。 如：书籍、报刊、广播、无声电影、照片等； 冷媒介传达的信息量比较少，而且比较模糊，接收者在理解信息的含义时。需要动员多种感官配合或者是根据已有的经验进行丰富的联想，也就是需要一种“热身运动”。 如：漫画、有声电影、电视 2、A.哈特的示现、再现及机器媒介论 ①示现的媒介系统从不依赖任何机器手段即面对面传递信息的媒介，、动作、眼神等非语言符号是由人体感官器官本身来执行功能的媒介系统。 ②再现的媒介系统包括绘画、文字、印刷和摄影等传需机器 ③机器媒介系统包括电信唱片、电影、广播、电视、计算机通信等。 单一媒介指的是只使用一种媒介形式传递信息整合媒介融合多种媒介形态全方位立体的把信息传递给受众 支点1：调研和定位——所解决的问题是根据什么而说，说什么。 主要工作：调查和了解品类市场的基本现状，再结合分析产品或服务自身的各种元素，挖掘出产品或服务所能提供的区别于其他品牌的独特之处，解决广告的创意和表现要根据什么说以及该说什么独特信息的问题。 支点2：创意与表现——所解决的问题是说什么、怎么说，如何更有说服力。 主要工作：把调研和定位中挖掘出来的关于产品或服务的独特信息包装好，即用好的元素、好的表现手法把独特的信息进行展示和传达，对诉求信息进行阐述，打动消费者。 支点3：媒介策划——所解决的问题是对谁说、何时说、在哪里说、在多大范围内说和说多少次、通过什么渠道说。 主要工作；把制作完成的一个平台的或者影视的广告作品，通过有策划性的媒介刊播出去，对目标人群进行信息的传播。 6、广告媒介的内涵 广告媒介是在广告活动中对使用的信息传播工具的特殊称谓，就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。 广告媒体并不是把媒体的内涵简单地移植到广告领域，而是有特定的范围： (广告媒体是在现实的广告活动中，已经存在和正在使用的用于传达广告主关于产品或服务的广告信息的载体。 (广告媒体是指那些存在于日常生活中，原来并没有被用作传播信息或者用于传播广告主信息的媒体。如火车站、地铁站、机场等 7、广告媒体的分类（了解） 一）按照广告媒体发展的阶段： 1.口头广告媒体 2.文字广告媒体 3.印刷广告媒体 4.电波广告媒体 5.数字广告媒体 二）按照传播手段的不同： 1.大众传播广告媒体 2.户外广告媒体 3.直效广告媒体 4.交通广告媒体 5.售点广告媒体 6.互联网广告媒体 7.通讯工具广告媒体 8.黄页广告媒体 三）按照受众数量：1.大众广告媒体 2.中众广告媒体 3.小众广告媒体 四）按广告与受众接触时间的长短： 1.长期广告媒体 2.短期广告媒体 五）按照信息能够传达到的地区范围：1.国际性广告媒体 2.全国性广告媒体 3.地区性广告媒体 4.社区型广告媒体 六）广告媒体策划中的分类：1.媒体类别 2.媒体工具 8、广告媒体策划的定义： 指在广告活动推出之前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。 广告媒体策划的核心要素：1.环境分析 2.价值评估 3.策略制定 广告媒体策划流程图 媒体分析要素： ①市场分析 分析所服务的广告主的产品或品牌所处在的现实的市场位置、营销现状与营销企图。 ②媒体分析 主要针对特定的市场，分析市场上的媒体类别、数量，分析不同媒体的定位、风格，分析主要媒体的受众、广告资源状况等。 ③竞争分析 了解所服务的品牌及竞争品牌在媒体投放上的基本策略方向，如投资量、投资时间分布、投资的区域市场选择、媒体组合和媒体选择的倾向、投资的广度和深度等。 ④消费者分析 广告媒体策划的首要策略是设定目标受众；对消费者的分析可以从消费者的角色扮演、消费级别等角度入手。 ⑤广告分析 广告媒体策划的目的是把广告作品策略性的刊播在媒体上，所以必须对所要投放的广告作品，以及这个广告作品背后广告主广告活动的目的，广告创意思路，创意与表现的元素等清楚地进行了解。 媒体广告价值评估概述： 科学的、客观的、公正的媒体广告价值评估体系是营销的基石。 媒体广告价值的客观性和动态成长性 媒体广告价值评估的重要观念：a.需要科学、公正和客观的评估体系 b