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人人都能成为乔布斯 在为几十家客户提供策划服务时，我经常问企业的老总们一个问题：贵公司希 望我们解决什么问题？他们通常会说请你们帮我们想想办法，多出一些好点 子，尽快帮我们公司把产品的销量做起来。不难看出，企业家们把营销策划人 当成是一批具有“超级脑袋”或有过人智慧的人；把策划公司当成了救世主， 把营销策划当成是在“变魔术”。 可以说，很多企业是本着借助于策划人的超 凡能力和聪明才智，期望在激烈的市场竞争中取胜的目的和策划公司展开合作 的。 营销策划被神秘化，是基于中国特定的市场营销进程。中国在短短的30 多 年中，经历了以点子制胜的短缺经济时代，那时“点子大王”何阳的一个点子 售价达四十万令不少企业家乃至政府官员趋之若鹜，何阳可谓是一夜成名天下 知，这也不过是二十年前的事情，那时我们还不知道咨询策划为何物；随着何 阳的锒铛入狱，中国的市场营销也随即转入过剩经济时代的宣传炒作阶段，这 时候产品同质化严重是困扰企业最大的问题，策划公司只好帮企业造概念、造 卖点，靠大量的广告宣传提高产品知名度，每年的央视标王争夺现象成为全世 界绝无仅有的一道风景，从而催生了一大批广告公司和策划公司，策划大师和 品牌大师。在这个阶段，中国的策划公司确实表现不俗，一些优秀的策划人为 企业的腾飞提供了很多宝贵的意见和建议，有些活动设计的有声有色，使企业 在竞争中处于有利地位。但好景不长，80 后群体的出现，使整个中国社会的消 费观念发生了很大的转变，市场整体进入理性消费的时代，消费者不再盲目相 信广告，之前以快速提升销量的一切方法都不好使了，中国的市场营销随之也 进入产品创新时代。对于众多的中国企业来说，在什么时间应当选择哪种风格 的策划公司，视企业的现状和未来的发展目标而定，策划公司和企业都需要与 时俱进的选择观。 那么，面对中国市场的新特点，双剑破局营销策划机构是如何为客户提供 独具价值的营销策划服务？作为一家“外行”的策划机构，对行业及产品远远 没有企业自身了解的多，我们又是如何帮助企业找到产品创新的源泉？根据我 们双剑破局三年的策划服务经历，我们的客户之中80％以上的产品是因为产品 没有明显的差异价值而遭遇市场冷落，而不到20％的产品是真正意义上的新产 品，即市场上尚未出现同类产品，企业有一个好的产品想法，但是不知道如何 对该产品做市场营销。不管对于哪类需要服务的企业和产品，双剑破局的营销 策划都是从解决消费者问题入手。 对于产品已经推向市场的企业，我们会以做售后服务的方式了解消费者在 使用该产品的一些信息，特别是为工业产品做营销策划时，这个方法尤其管 用。比如在为双能太阳能服务时，我们就是在走访了几十家太阳能热水器用户 后找到了产品创新的思路。在和用户的沟通中，我们发现北方农村家庭之所以 安装太阳能热水器，有一大部分用户是因为家里的年轻人出外打工时习惯了城 市的生活方式，已经养成每天洗个热水澡的习惯，因此他们才为家里装上太阳 能热水器的。但问题是这些年轻人经常不在家，原有的太阳能热水器管道操作 系统较为复杂，给在家的老人的日常洗浴造成不小的麻烦；其次是太阳能热水 器从屋顶到洗浴龙头的连接管道中会储存有一段冷水，洗浴前需要事先排放的 冷水足有一整个脸盆的水量，老人们觉得浪费这些水很可惜；第三是太阳能热 水器的水压较低，在家洗澡时，没有到公共浴室洗澡的冲刷感。企业依据自己 的经验，之前把诉求点定在高品质，他们认为农村消费者最为看重的是产品质 量，10 多年来双能企业一直在产品的部件质量上做文章，这家企业的产品堪称 是行业的楷模。当产品质量已经做到淋漓尽致的时候，产品销量仍是停滞不 前，这是企业极为困惑的地方。而通过双剑的介入服务，让双能企业明白了当 产品质量、性能等实体功能已经满足了消费者的基本需求之后，企业应该转向 关注用户的体验过程，把力气用在改善用户便利使用的创新上。当我们把市场 发现和双能企业的高层沟通后，不到两个月的时间，一款“快速高温、持久聚 热、即时瀑浴”的新产品横空出世，这款从局部创新到系统创新，从领先一步 到领先一代的新一代太阳能热水器，成功引领双能企业和经销商快速游出太阳 能热水器的“红海”，双能企业也随之进入了高速发展的腾飞期。 对于快速消费类产品的营销策划，双剑破局在突破产品创新策略之前，一 个必不可少的动作就是走访三类消费者。第一类是该产品不同品牌的忠实消费 者，问他们对这类产品最为满意的有哪几个方面？还有哪些地方不满意？第二 类是之前消费过该产品，现在转向其它替代产品的消费者；或者经常需要该类 产品，但有时买，有时不买该产品的游