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中国流通经济2009年第5期 口营销管理 基于网络经济的整合营销传播模式研究 荀阿先 (盐城师范学院商学院，江苏盐城2姗2) 摘要：本文认为，网络营销整合主要包括对目标市场、营销渠道、内外部职能领域、营销核心和企业形象等 要素的整合。网络营销整合过程中，应注意分析消费者的心理及行为特征，确定目标市场的传播方式；明晰整合思 路，确定运作方法；选择传播渠道和范围；挖掘潜在市场，扩大市场范围；加强与客户沟通，充分了解客户反馈意 见，同时进行效果检测。 关键词：网络经济；整合营销传播；模式 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2009)05—0052一03 在网络经济背景下，消费者获取 并实行说服性传播的多种形态的过 越重要，因为企业如果仍然依靠传统 信息的方式日益多样化，特别是消费 程。”唐·舒尔茨教授所在的美国两北 的营销媒体和方式，要想在广阔的市 者在网络环境中获得了表达自己需求 大学梅迪尔(Medill)新闻学院，作为整场中准确地寻找到对自己产品有需求 的机会和规模空前的商品选择余地， 合营销传播理论发源地，将其定义为： 的客户变得越来越困难；与此同时，客 消费需求亦更加多样化和个性化。企 “lMC是把品牌等与企业的所有接触 户和消费者要在众多企业或丰富的产 业要适应复杂多变的外部环境，以目 点作为信息传达渠道，以直接影响消 品中寻找到自己满意的商品也绝非易 标市场需求为出发点，力求比竞争对 费者的购买行为为目标，是从消费者 事。企业必须研究当前网络经济状态 手更加有效地满足消费者的需求和欲 出发，运用所有手段进行有力的传播 下过剩经济带来的消费者消费行为方 J 望，因此，如何面对网络环境进行整合 过程”。11 式的改变及其成因，以利于企业有针 营销传播已经成为一个不可回避的商 对性地开展相应的营销活动，而市场 业命题。 一、营销模式转变的必然性 的信息在网络经济时代是瞬息万变 整合营销传播(IntegratedMa卜 的，如何有效地运用营销模式是当今 Communication，IMC)也称整合 企业不得不面对的一个重要课题。 keting 当前，企业经营正处在一个信息 营销沟通。整合营销传播理论产生并 爆炸、技术不断更新和市场急剧变化 2．消费者的视角。从消费者的角 流行于20世纪90年代，与传播营销 的网络经济时代。这个时代的主要特 度来看，在买方市场条件下，商品的可 模式相比，它是从‘‘以传者为中心”到 征是商品信息泛滥、产品饱和、广告有 选择性大大增强，消费行为方式相应 “以受众为中心”的传播模式的战略转 效性下降、顾客忠诚度难以巩固、品牌 地发生变化。(1)消费者的生活水平提 移，倡导更加明确的以消费者为导向 忠诚度弱化。企业与目标客户信息沟 高。生活观念和生活方式发生着变化， 的理念。美国广告代理商协会 通与传递的成本越来越高，过程越来 有条件实现自己未满足的欲望和需 (AmericanAssociationof A— 越难，效果越来越差。单一营销模式的 求，并不断产生新的消费需求和欲望。 Adverting genci‰4A8)认为，整合营销传播是一效果越来越小，客观上需要企业整合 (2)产品处于买方