经典网络营销案例：回顾“亚马逊”的辉煌史.pdfVIP

经典网络营销案例：回顾 “亚马逊”辉煌史 杭州尊泰信息技术有限公司 网络营销部 杭泰互联 让天下没有难做的营销 “亚马逊”最初是个网上书店，没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容。在1995 年7 月，亚马逊还只是个网站，但到了2000 年底，顾客已涵盖了 160 多个国家和地区，成 为了世界上销售量最大的网上书店。 到底是什么力量让亚马逊有着这般惊人的进步速度呢？下面，让我们一起来理清关于亚 马逊的一切思绪，弄清问题的答案。 亚马逊的崛起 亚马逊的创办人杰夫·贝索斯（Jeffrey Bezos）发现了一个统计数字：网络使用人数 以每月 2300％的速度在成长。吃惊之余，他感觉到了网络销售业的潜力与远景，于是作了 个决定：跑到西部创立网络零售业。1995 年 7 月贝索斯在西雅图市郊一栋租来的两个房间 的屋子里，成立亚马逊书店。8 月，亚马逊卖出了第一本书。成为了这个市场的第一个人。 三年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4 年后，公司拥有了 1310 万名顾客，300 万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，2000 年的销售额 80 亿美元，1999 年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物。 亚马逊的烦恼 同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇过一个电子商务界的“普遍困境”：即在 贝索斯不断地把大量金钱投入公司扩张的同时，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。 亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列策略。 亚马逊的网络营销策略 第一个策略是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。 亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes Noble 公司竞争，就要创造 自己的品牌。 实行全面周到的服务是亚马逊的第三个策略，从丰富的检索途径、灵活多样的营销手段， 到安全可靠的付款方式和物流配送手段。 1.新——服务功能随科技发展而进步 如果说亚马逊之所以成功，有一半归功于科技并不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科 技的必然关系。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而在此之前科技必须尽量成熟。许 多专家一致认为：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如 何相关。 杭泰互联 让天下没有难做的营销 2.速——搜索、购买与送货的快速 亚马逊书店的快速特征表现在搜索快速、订购快速和送货时间的快速等三个方面： （1） 搜索快速 （2） 订购快速 （3） 送货时间的快速 3.实——实惠的折扣价格 亚马逊曾经自称是举世最大的折扣者，有高达30 万种以上的书目可以进行购买折扣优 惠。的确，少了中间商的抽成，促使亚马逊销售的书籍或其他商品，有着较平实的价格。提 供实惠的商品是贝索斯的坚定信念，他曾经表示：“拒绝提供折扣优惠是一项极大的错误。 大部分网络企业失败的原因，都在于错估了价值的定理”。 4.全——全方位提供服务 （1）读者书评 （2）互动 （3）安全 （4）遍布世界各地的营销网络 （5）注重塑造品牌 （6）建立 Your Store 服务 对亚马逊经营战略和业绩的思考 1 . 亚马逊的业绩状况 亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以至于现在没有人能说得出亚马逊的未 来走向。面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星亚马逊 公司的空间并不多。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃， 市值削去了一半，让2000 年《时代周刊》的风云人物贝索斯的身价也跟着大跌。 2 . 亚马逊的扩张战略 贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”， 如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来源于不停地扩充市场， 进军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。 3 . 对电子商务网站前途的展望 电子商务网站的扭亏为盈还需要一段时间，这与普通投资一样，都有