网络口碑对消费者信息有用性感知的影响_孙春华.pdfVIP

第 28 卷 　第 10 期 情 　报 　杂 　志 Vol . 28 　No . 10 2009 年 10 月 　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　 Oct . 　2009 J OU RNAL OF IN TELL I GEN CE 网络口碑对消费者信息有用性感知的影响 The Eff ect of eWOM on Consumers Perception of Inf ormation Usef ulness 孙春华 　刘业政 (合肥工业大学管理学院　合肥 　230009) 摘 　要 　网络口碑包含着由先前消费者创造的关于网上销售产品的正面或负面信息 。与传统口碑相比 , 网络 口碑 具备一些不同的特性如可度量 、大容量和以文本形式长期存在 。注重研究网络 口碑的信息结构对消费者信息有用 性感知的作用 。采取 2 ×2 ×2 ×2 被试间因子实验设计方法验证了研究假设 ,研究结果显示了网络 口碑的数量 、长 度和类型对消费者信息有用性感知的作用 。 关键词 　网络口碑 　信息结构 　消费者行为 　信息有用性感知 中图分类号 　F270 . 7 　　　　　　文献标识码 　A 　　　　　　　　文章编号 　1002 - 1965 (2009) 10 - 005 1 - 04 ( ) [ 10 ] 　　 口碑 WOM 传播是消费者之间关于特定产品、 悉程度 。在国内,只有少数研究者开始探讨网络 口 服务或销售商的特性 、使用方法和所有权的非正式信 碑的作用及影 响 网络 口碑作用 的因素 , 如金立 印 息交流[ 1] 。传统的口碑通过熟人进行人际间的传播 , (2007) 发现网络口碑对购买决策的影响力受网络 口碑 而互联 网的普遍存在扩大 了 口碑交流 的规模和范 传播方向、信息类型以及产品卷入度的影响[ 11] ; 徐琳 围[2 ] 。研究者和从业者把这种在互联网环境中产生和 (2007) 指出网络口碑的可信度是其影响力的前提 , 并 ( ) 扩散的口碑称为网络口碑 eWOM 。与传统的口碑相 且进一步提 出和验证 了网络 口碑可信度 的影 响因 比,网络口碑有一些不同的特性如可度量[3 ] 、大容量和 素[ 12 ] 。本研究试图从网络口碑信息结构的角度出发 , 以文本形式长期存在等 。由于网络 口碑的独特性 , 它 发现网络 口碑信息结构与信息有用性感知之间的关 在消费者购买决策中扮演着越来越重要的角色[4 ] 。 系 。 网络口碑提供的是用户导向的产品信息 ,这些信 本研究与先前研究的主要区别在于 :a . 先前研究 息因为可信度高和体验性强 ,往往被消费者认为比销 验证了网络口碑在消费者产品态度和购买意图上的作 售商发布的信息更有用 。作为可度量的文本信息 , 网 用 ,但是很少考虑消费者对 口碑的认知 。Park 和 Lee 络口碑存在着数量 、长度 、方向等信息结构特征 ,何种 (2008) 的研究指出了网络口碑的数量和类型对于信息 信息结构下的网络口碑被认为是最有用的? 本研究的 有用性感知和产品流行性感知的作用 ,但在这一研究 目的在于发现网络口碑的信息结构对于消费者信息有