网络营销对_4P_策略的挑战及对策.pdfVIP

( ) 西北民族大学学报 哲学社会科学版 　　　　中国民族学类核心期刊 2005 年第 2 期 J. NORTHWEST UNIVERSITY FOR NATIONAL ITIES( Philosop hy and Social Science) No . 2 . 2005 网络营销对“4 P ”策略的挑战及对策 哈金芳 (西北民族大学 经济管理学院 ,甘肃 兰州 730030) [摘 　要] 网络营销因其营销的跨时空 、沟通的交互式 、经营的经济性 、运行的高效性 、服务的人性化等优势 ,将成为 2 1 世纪营销的主流 。为此 , 比较和分析网络营销环境下传统营销策略的不适应性 ,制定有效的网络营销策略意义重大 。 [ 关键词] 传统营销 ; 网络营销 ;挑战 ;“4 P ”“4C’;整合 [ 中图分类号] F0 14 . 3 　　　[文献标识码] A 　　　[文章编号] 100 1 - 5 02 - 0043 - 06 虽然 ,网络营销与传统营销之间并没有严格的界限 ,其理论也没有脱离传统的营销理论基础 。但 是 , 由于传统的市场营销运行机制与网络市场的运行机制有较大差别 ,传统的营销理论已经不能完全胜 任对营销活动的指导 。所以,网络营销要求在某些方面强化或调整传统市场营销理论的观点 , “4 P ”策 ( ) ( ) ( ) ( 略是其中最重要的内容 ,“4 P ”即产品策略 Product 、价格策略 Price 、分销策略 Place 、促销策略 Pro motion) 。“4 P ”策略更多的是从企业的角度考虑问题 。本文通过分析“4 P ”策略在网络营销环境下受到 的巨大挑战及不适应性 ,提出了有针对性的调整策略 。 一 、网络营销对“4 P ”策略的挑战 ( ) 一 对产品策略的挑战 网络营销对传统产品策略的挑战主要表现在以下几方面 : 1 对标准化产品的挑战 由于网络营销具有的“一对一”营销优势 ,加之网络消费者因为年轻等特征 ,他们的购物更显个性 化 ,他们会突破地域限制在全球范围内寻找符合自己个性特点的满足品 ,他们甚至要求公司专门为他们 “量身定做”,这使得大规模的、标准化的、通用的商品和服务的优势大为降低 。 2 对传统产品形式的挑战 不同于传统营销 ,不是任何产品都适合在网上营销 。首先 ,最适合网上营销的产品是那些易于数字 化 、信息化的产品 ,如音乐、电子图书 、信息软件 、信息服务 、网上咨询 、远程教育、远程医疗等 。这些商品 可以直接通过网络实现配送 ,消费者只需按几下鼠标就可以完成全部购物过程 。如果是大型的机器设 备 ,网络营销的任务只能是宣传推广而非在线销售 ;其次 ,适合在网上营销的产品的一般属于质量差异 小的同质产品或非选购品。因为网络的虚拟性虽然可以使顾客突破时空的限制 ,但却很难使其在购买 之前进行较充分的挑选与评估比较 。因此 ,在网上营销的产品最好是可以根据网上信息确定和评价其 质量的产品 ,如书籍 、电脑 、手机 、预定机票 、名牌产品等 。如果高档时装 、首饰等消费者需要反复试穿合 适才肯购买的产品就不适合在网上销售 。以下是我国互联网用户最近一年在网上实际购买产品和服务 的情况 : [ 收稿 日期] 2004 - 09 - 2 1 ( ) [作者简介] 哈金芳 1968 - 女 ,甘肃天祝县人 ,讲师 ,从事市场营销学研究 。 — 43 — 书刊 57 . 6 % 金融 、保险服务 1. 5 % 电脑及相关产品 33 . 4 % 教育学习服务