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网络营销讲师刘杰克：品牌网络运营实战营销策略 文 / 刘杰克 伴随着信息化浪潮的到来，今天的营销与传播在“多媒体技术”与“网络” 冲击下发生极大的变迁。随着上网人数与网上交易量的快速增长，互联网正在逐 渐成为地球村的“集贸市场”。网络营销虽然方兴未艾，但凭借独特的销售优势， 包括搜索引擎营销、论坛 BBS 营销、社交网络营销、微博营销等多种形式在内 的网络营销成为营销领域的“新宠”，冲击着传统的营销和传播模式。根据《营 销三维论》培训课程中的“互动营销论”，刘杰克营销顾问机构认为，当今社会 环境的各类企业只有冷静客观分析网络营销的特点，从容应对即将到来的网络营 销大流，方可成为网络营销时代的“弄潮儿”，在众多品牌中勇立潮头。 网络互动营销渐成 “新宠 ” 从传播角度来说，与报纸、广播、电视等传统媒体相比，网络传播在商家与 客户之间建立了迅速快捷的“绿色通道”。对于“传者”——也就是我们所说的 商家，网络营销有巨大的成本优势和精准性。采用网络营销模式大大降低广告成 本，缩短交付周期。 在传统媒介下，刘杰克营销顾问机构从所服务的大量客户中，提炼出如下几 种厂商广泛采用的传播方式及其特点： 投放的小册子或者宣传单——厂商需要支付前期的广告策划和广告与书写 费用、要付出印刷成本和发放人员工资等费用。 报纸、杂志等纸质媒介投放广告——向报社和杂志社支付广告费，受众面仅 限于有阅读习惯的受众，受众面窄；广告传播的范围与报纸、杂志的发行量直接 挂钩；广告内容受到版面限制。 在电台、电视台投放广告——虽然影响范围比较广，但是广告片的制作费用 不菲，不能随时更换广告的内容，灵活性较差。同时，电台与电视台的传播具有 瞬间性，在短短几十秒的广告时间内客户无法有效地取得与厂商联系与接洽的方 式。 刘杰克营销顾问机构认为，在网络传播模式下，厂商只需要支付建立网站的 技术资金即可以在公司网站上灵活地向用户展示产品说明、图片甚至多媒体信 息，发布大量有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、 各种促销信息、招标信息、合作信息，甚至人员招聘信息等等，从而让客户更深 入地了解公司产品情况及服务，公司的网站就像一个随时在更新的产品宣传杂 志，即使每天在更新广告，公司也不需要付出广告制作费和产品印刷费。之外， 企业也可以在淘宝网、当当网、京东商城、凡客等多个网络平台开店，这两种渠 道都能大大节省厂商的广告费用，降低企业营销成本，同时高度增加与消费者的 互动。 广告界有一句名言：“我知道有一半的广告费都浪费了，但是我不知道是哪 一半。”经典的语句在向我们传达一个信息：在传统媒体的广告中，受众成为信 息的被动接受者。但是，往往看到商家发布广告的“受者”并不是商家的潜在 目 标客户，广告难以准确地定位厂商的目标消费群，使得投放的广告效果大打折扣； 另一方面，客户的反馈和意见不能及时传达到厂商那里，双方不能有效地达成合 作默契，从而增加了接洽和谈判的机会，提高了交易成本。 在网络营销模式下，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C 市场营销 理论，即消费者的需求和欲望（Consumer’s wants and needs ）、成本（Cost ）、便 利（Convenience ）和沟通（Communication ）。“受者”只要轻轻点击手中的鼠标， 即可搜寻到他们想要找到的信息并迅速与厂商取得联系，完成交易过程，可谓从 最大限度上满足消费需求和欲望，实现便利交易效果；厂商的广告费用减少，广 告效果得到提高，可谓降低成本；厂商可以有效地获得用户的反馈信息，获得第 一手市场资料，可谓有效沟通。网络传播就使得现代传播从大众到分众，最终走 向一对一传播，从单向走向完全意义上的双向、互动沟通，使得商家与消费者极 易取得“双赢、共赢”的成果。 刘杰克营销顾问机构注意到，除门户网站或公司网站的产品广告外，近年来 ＢＢＳ、百度及 GOOGLE 等搜索引擎甚至微博等传播方式愈发显现出其在产品 推广方面的巨大作用。我们发现，BBS 上网友所做的产品推荐往往比商家的广 告和宣传更容易被消费者采纳和接受；网友们讨论火爆的热点话题往往成为媒体 关注的焦点，成为媒体竞相报道的对象。所以，某企业一旦成为网络上正面的火 爆话题，更容易被媒体和大众的关注，在社会中非常快速的建设起知名度。做为 搜索引擎的龙头，百度的业绩和在股票市场上的良好表现也充分说明了网络营销 这一渠道正