关系营销理论模型综述.pdfVIP

呈Q!Q!Q整箜箜至塑 直些堑窒 鱼Q丝丝塑垦塑墨型堡丝堡垦塑 文章编号：1001—148X(2010)10-0017—09 芳孬营销理论横型像送 周鑫华 (澳门科技大学行政与管理学院，澳门) 摘要：关系营销(Relationshipmarketing，RM)已经成为企业主要竞争手段之一，但是关系营销 的复杂性之一在于相同的关系营销努力会产生不同的结果。为了帮助管理者和研究人员更好地 把握关系营销的内部规律，现将西方学者的关系营销理论归类整理成6种模型，其中前5个模型 分别是从承诺一信任的观点、依赖的观点、交易费用观点、关系准则观点和资源的观点来研究 关系营销，最后一个模型是对现有文献进行统计分析后归纳总结而得到的。 关键词：关系营销；承诺；信任；依赖；交易费用；关系准则；资源 中图分类号：F274 文献标识码：B Commitment—Trustof 近一二十年来，关系营销(RM)在商业实践诺一信任理论”(The Theory 和学术研究方面都取得了重大进步。Morgan和Relationship Hunt(1994)将关系营销(RM)定义为“旨在建1964；Cook和Emerson1978)为基础，提出承诺和 立、发展和维持成功的交易关系的所有市场营销 信任，而不是权力或依赖，是关系营销理论的核心 努力。虽然大多数的企业实践和理论研究都表明 要素。他们认为承诺是影响公司经营业绩的关键 进行关系营销会与客户建立更加良好的关系，进 原因，承诺和信任单独或一起影响了公司与客户 而取得较好的经营效果，包括提高销售额，市场份 的关系，并最终影响公司的财务指标。这一学派的 理论模型如图1所示。 额和利润(Crosby，Evans和Cowles1990；Morgan 和Hunt1994)，但有些企业主管已经失望地发现， 承诺一信任理论认为，客户对卖方的信任或 他们的关系营销努力并没有带来预期的成果。学 承诺是关系营销效果的决定性因素。承诺是持久 者们甚至还认为在某些情况下，关系营销可能会 带来负面的影响(DeWulf，Odekerken—SchrfiderDeshpand61992)；信任是对合作伙伴的可靠和正 和Iacobucci 直的信心，直接和间接地通过承诺影响交易的结 2001；Hibbard等．2001)。 不管是企业主管在商业上实践关系营销，还 果(Morgan和Hunt1994)。客户更青睐信守承诺。 是学术界对关系营销继续研究，都必须清晰其内 值得信赖的卖家(Anderson和Weitz1992；Hibbard 在机理。本文根据西方学者的关系营销研究成果， 等2001)。从而影响卖方经营效果。 整理出6种理论模型，其中前5种划分依据是驱动 invest— 因素：(1)承诺一信任的观点，(2)依赖的观点，ment8，RSIs)是交易伙伴为特定的关系，而作出 (3)交易费用观点，(4)关系准则观点，(5)资的特殊的、不可撤回的投资(Ganesan1994)。客 源的观点；最后一种模型是从现有理论文献中用 户的特定关系投资与客户对卖方的承诺正相关 统计方法归纳总结而得到的。 (Gilliland和Bello2002)，．因为这种投资增加了客 户的转换成本，使客户更愿意维系这个关系(An． 一、承诺一信任的观点 derson和Weitz