卡瓦斯活动策划.doc

1、市场分析1.1 市场环境分析 1.1.1市场现状和策略??? 1.1.2 营销环境分析?? 1.2.1消费者的总体消费态势、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。、根据市场调查分析看出，喝碳酸饮料的消费者逐渐减少。消费者行为分析在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,包装对购买也有一定的吸引力1.3 产品分析 1.3.1现有饮料产品分析调查显示，现有饮品的不足主要有：产品太多，品牌杂乱；营养成分缺乏；碳酸饮料太多；补充体力的饮料功能单一；共性太强，。产品生命周期分析各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。同时一些新兴成长的饮料类型如等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。产品的品牌分析品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以康师傅、统一大品牌为主。企业竞争状况分析企业在竞争中的地位，河鲜自助火锅系列，田园传统火锅系列，庄园精品川菜系列，构成一个相对完善而完整的川菜全系列格局。生产系列天然饮料 1.4.2主要竞争对手 国内：唯怡豆奶，王老吉，鲜榨果汁 国外：可口可乐，百事可乐 1.4.3 产品优劣势 产品优势：?卡瓦斯是以山花蜂蜜、麦芽、麦麸、啤酒花、白砂糖等天然原料复合发酵而成，是天然，低糖，健康型饮品。 产品劣势致力于不断推出优质的产品以满足消费者的需要扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。是在“饮料”行业中竞争，，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象坚持以战略为经营原则。引进国际最先进的设备，利用自有的专利技术，确保百分之百的合格产品，以开拓市场，为消费者提供最好的。 采取差异化聚焦战略与多种策略，帮助卡瓦斯打入成都餐饮市场，使产品能够为餐饮店消费者所接受并在市场中初步获益。 中期（2年） 通过一系列的推广活动以及初期顾客的宣传作用，卡瓦斯的产品将逐步被市场接受，我们中期发展的目标就是要稳固我们的市场地位，打造一个专业品牌。预期在2018年成为消费者前往餐厅的主要饮品选择。 长期（4年） 通过一系列的营销组合策略，使到卡瓦斯饮品从餐厅产品推向整个成都乃至四川消费市场，为消费者提供更多的选择，形成卡瓦斯的品牌效应。 3、 STP战略 3.1市场细分（Segmenting market）表 细分标准：消费者层次、消费者需求、市场档次。 覆盖了所有有可能会到乐分享餐厅消费的人群。具体细分如表所示： 细分标准 消费者身份 消费者要求 市场档次 市 场 细 分 学生 价格、口味 低 白领阶层 价格、品质 高 家庭消费者 健康、价格 高 3.2目标市场（Targeting market） 选择目标市场：成都地区各大餐饮门店 针对成都市场繁荣的饮食行业，巨大的消费群体创造了极大的饮食行业的饮品需求。从目前餐厅的饮品销售情况调查中我们可以看出，传统的啤酒、碳酸饮料、豆奶等依旧占据了最主要的销售份额。然而，近几年随着消费者消费理念的不断提升，对消费品质要求的不断提高，奶制品饮料、凉茶饮品、鲜榨果汁等主打健康功能性饮品的销售额也在不断提升，并占据着越来越重要的市场地位。面对市场上富有竞争力的类似产品，所以我们要先从公司擅长的大型餐饮连锁重点开拓市场，塑造一定品牌跟影响力，再推向整个成都地区。 3.3市场定位（Positioning） 市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。 3.3.1 服务定位 传统的饮品销售所提供的服务都局限在饮品售卖方面，但是随着人们生活质量的提升，对饮品的服务要求也越来越严格。首先，我们不仅要提供简单方便的购买方式，更要提供给消费者健康绿色的消费理念，将健康生活分享给消费者，我们不是简单的售卖产品，而是分享一种更健康更环保的生活方式。 3.3.2顾客定位?? 我们的目标市场为女性与儿童群体，现在的消费者对于产品都有自己的认知，对产品的好坏特性都有一定的判定。所以在顾客定位上，需要特别注意顾客对于健康饮品的需求与购买力的支