2011促销实训.docVIP

实训项目：营业推广活动策划方案 实训目的 一、熟识大型营业推广活动策划的流程。 二、掌握如何创意营业推广活动。 三、掌握如何策划营业推广活动的执行方案 实训角色 区域销售分公司的部分岗位角色： 分公司经理、业务经理和策划经理 实训背景 2010年空调冷冻年盘点 2010空调冷冻年已结束。在国家宏观政策的刺激下，强者更强、弱者更弱的规律在这一年再次得到验证。空调市场也已经从节能定速空调单边领跑，步入节能定速空调、变频空调、无氟变频空调齐头并进的新时代。 今天，对过去的2010空调冷冻年做一个盘点。 关键词1：无氟变频空调 事件回顾：“低碳经济”成为了社会广泛关注的焦点。2010空调冷冻年一开盘，紧随国家空调“禁氟令”的脚步，奥克斯、海尔、美的等空调企业相继发力，纷纷推出各自的无氟变频空调产品，拉开了无氟环保新冷媒空调普及的大幕。 点评：企业纷纷发力无氟变频，一方面是希望借助产品和技术的升级，刺激市场的需求;另一方面也是企业间围绕变频实现差异化布局的一种手段。从环保角度来看，无氟变频空调的普及势在必行，但只有在节能与品质上齐头并进的产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，然而，在产品高度同质化的今天，企业要想在短时间内脱颖而出赢得市场认同并非易事。 关键词2：“以旧换新” 事件回顾：去年9月8日，广东版家电“以旧换新”活动正式启动，这是继“节能惠民”之后又一剂政策强心针。根据相关政策规定，市民在进行“以旧换新”时，不仅可以将旧家电作价卖出，还可以按政策享受新家电销售价格10%的补贴，其中空调最高补贴上限不超过350元。 点评：“以旧换新”政策的实施，大大刺激了空调消费，让商家忙碌，也让消费者得到了实惠，更重要的是规范了废旧家电的处理机制，除掉了家电产业链条上的毒瘤隐患。虽然，在政策的实施过程中，也出现了一些问题，但是这种鼓励式的政策，显然是厂家、商家自律的动力。 关键词3：降价潮 事件回顾：从今年3月开始，空调价格战已逐渐进入了硝烟四起的争战阶段，到了4月，美的与格力两大一线品牌在市场上近乎决斗似的价格对决，更是被业界称为“中国空调市场寡头对决”的大戏。在两大巨头的带动下，其他品牌也纷纷跟进举办促销活动，一时间，空调市场掀起了降价潮。 点评：今年的价格战，主要表现为格力和美的这两强间的强强对话。“格美大战”吸引了众多消费者，从4月份上旬至今，市区各大卖场销售的国产空调，几乎全是格力和美的的。 价格战的出现，乃是大势所趋，既是市场的自身调整，也是厂商以求在大限来临前清掉现有“电老虎”库存的必然之举。此次降价潮，加速了空调市场的洗牌，空调行业的品牌时代也提前来临。值得关注的是2011空调冷冻年格力与美的的PK大戏是否会再次上演，谁将是空调霸主?我们翘首以待。 关键词4：“旺季不旺” 事件回顾：今年5月，商家扎堆营造“涨价”前的最后抢购机会，1级1P节能空调价格不到1500元，大1P机型也只需要1999元，不过，消费者对此似乎并不买账，依旧处于观望状态，空调销量难以实现环比翻番。 点评：政策的刺激作用和商户的叫卖并没有在5月份刺激消费者的消费欲望。5月份大半日子都处于阴雨天气，最能释放消费力的周末往往被大雨所阻，直接浇灭了传统空调旺季的“火气”，造成了“旺季不旺”的局面，同时，也为6月的爆发性泄洪埋下了伏笔。 关键词5：空调新政 事件回顾：据新的《房间空气调节器能效限定值及能效等级》强制性国家标准显示，从６月１日起，市场上现有的三、四、五级的定速空调都要被淘汰，现有二级能效降为新三级，并成为行业准入门槛，现有一级降为新二级，成为新节能产品的门槛。同时，从6月1日起，空调新能效等级与空调节能惠民补贴新政正式实施。与现行的标准相比，空调能效限定值提高了23%左右。按照新政，新的1、2级能效空调也仅能享受150~250元的销售补贴。 点评：每次技术标准的提高都会带来新一轮的洗牌，竞争的结果也是“强者愈强，适者生存”。两项空调新政的实施，在客观上给家电产业多年来结构升级的难题带来了指引。 受此影响，各品牌间的市场份额变动在所难免。目前，高能耗空调基本清理完毕，谁将成为能效标准提升后的最大赢家，我们拭目以待。 关键词6：“卖疯了” 事件回顾：36℃、38℃、40℃，今年6~7月份，全国气温持续升高，这使全国空调市场出现了销售井喷。尽管相比6月份，7月份的空调价格已普遍上调100~300元不等，但是一谈到这段时间的空调销售，大多家电卖场的负责人均用“卖疯了”来形容。 点评：商家再响的“吆喝”也比不上高温天气发挥的作用大，天气一热，空调销售立马升温。“被逼着买空调”成了市民抗暑的一大景观，然而，在酷暑之下各品牌空调“卖疯了”之际，空调的售后服务质量问题也发展到了令人担忧的地步。据中国消费者协会的统计表明，今年关于空调的投诉，主要集中在售后服