民营企业知识营销管理理论与实践初探.pdfVIP

维普资讯 20El企n业te活rp力ri—se营V销ita管li理ty 民营企业知i；=i营销管理理 初探 口陈火全 改革开放 30年来 ，我国民营企 现，知识营销具有丰富的内涵： 多，产品的使用日趋复杂，营销产品 业的管理开始从粗放型阶段进入精耕 1．知识营销是一种 以顾客价值为 有了质的改变，传统营销产品逐渐被 细作阶段。关系到企业生存与发展的 核心的营销观念。企业的营销能否具 知识型产品所替代。然而消费者知识 市场营销管理需要一改其过去以物资 有实效，关键在于能否给消费者带来 的增长速度，特别是对高新技术的认 分配为基础的传统营销模式，建立起 全新的体验和感受 ，创造新的价值。 识水平 ，远没有技术发展那么迅速。 以知识交换为基础的新的营销模式， 这些价值就是要挖掘产品的文化 内 消费者这种对高级技术产品及服务认 以适应知识经济时代的发展。 涵 ，增加营销活动的知识含量，使消 识的 “滞后性”成为企业营销的一大 费者在知识上、生活上、精神上都能 障碍。 一 、 知识营销概述 获得更多的满足。 这时，营销人员存在的意义不再 2．知识营销就是要增强顾客满意 只是纯粹地推销产品和服务，还要充 (一 )定义 度，推动顾客忠诚度提高。顾客满意 当咨询顾问，将产品的知识底蕴 (如 关于知识营销的定义，众说纷纭， 度是一个顾客所感觉的愉快或失望的 产品功能、选购技巧、使用方法 、保 其中最具代表性的看法是周九常和冯 程度，是来 自其对产品和服务的期望 养等 )告知顾客，引导他们作出科学 英健概括的。 值。若产品和服务不符合顾客期望值， 理智的购买决策。所以企业必须加强 周九常认为，知识营销是指企 顾客会感到不满意；若产品和服务符 营销队伍建设 ，以培训知识为主题， 业根据本企业文化特征和社会发展情 合并超过顾客期望值，顾客将感到非 使营销更适应产品的高技术含量和个 况，开发和挖掘出符合当代顾客需求 常满意。这种满意度可创造用户对品 性化销售。 的产品及其相关知识，并在实现企业 牌的一份情感 ，这份情感就是对产品 5．知识营销是一项 系统性 的工 内部信息共享的前提下，应用现代网 的忠诚而不只是理性的偏好。顾客满 程。企业要实现和创造的顾客价值， 络信息技术向广大顾客传播该知识结 意度与顾客忠诚度之间也存在着正比 并不是营销部门所能单独完成的。21 构并获得顾客反馈 ，进而持续调整改 关系，是统一的。顾客满意是实现顾 世纪的营销已成为企业生产和经营之 进企业的营销策略的一种知识交流过 客忠诚的有效途径；顾客忠诚是顾客 间、各职能部门之间以及企业和市场 程。 满意的结果，顾客满意度的提高直接 之间沟通与协作的强有力的纽带。它 新竞争力网络营销管理顾问创始 推动顾客忠诚度的提高。 打破了传统的营销界限，把职能化的 人冯英健概括的定义是，知识营销是 3．知识营销是 以现代信息技术为 营销转化为意识营销 ，即在企业内部 通过有效的知识传播方法和途径 ，将 主要手段的。现