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悄悄蹿进电商前五的国美在线，做对了 什么？ 新年伊始，因为马云对京东的一次无心之语将自己置于舆论的漩涡之中， 最终马云不得不通过微博致歉，这一事件也引发了外界对京东和阿里电商模式 孰优孰劣的争论。这一争论其实并无多大意义，无论是京东的自营模式还是阿 里的商业地产模式都恰恰是各自占领市场的优势，两者能走到上市本身说明了 这两者商业形态在今天都是能被市场接受和认可的，并不见得哪种商业形态更 先进。而作为一名电商从业者，老兵所关注的则是在这两极模式之外，是否有 新的商业形态为这个行业注入变数。 对比2014 和2013 艾瑞咨询发布的国内B2C 电商行业数据，老兵发现在排 名前10 的电商平台里，有一家公司格外引人注目，那就是国美在线，市场排名 从第十名一下挤进了前五，成为仅次于天猫、京东、苏宁、唯品会之后的第五 大电商平台。这五家企业里，我们发现国美和苏宁就是上文提到的新变数，它 们都代表着传统零售业向电商转型的新模式，即店网一体化的“店商”模式。 何为店网一体化? 店网一体化是家居电商领导者尚品宅配新居网的李连柱董事长在总结其成 功经验时提出来的观点。 店网一体化就是充分发挥网络和线下门店的各自优势进行资源的有效匹 配，从而实现1+1 大于2 的效果。互联网的诞生打破了传统物理门店的空间限 制，为商家和消费者构建了更高效更短的链接通路，这也就意味着成本会更 低。在高客单价、购买频次相对较低的行业，在没有看到具体实物时，消费者 的决策难度也会相应较高。此时，线下门店的作用就显现出来了。一方面线下 门店可以成为连接企业和消费者的中心节点，成为有效的物流配送网点，安装 售后服务网点，可以大幅提升用户的体验，特别是当有遍布全国的销售网络时 优势更为明显。另外一方面，线下店通过销售与客户的互动，对于提升产品客 单价也极有价值。而以国美苏宁为代表的电商模式，正是这一模式的典型代 表。 为什么是国美在线? 根据美国“FAVORITE 50”最受欢迎的50 家电子商务网站排名调查显示， 排名前10 位的电商网站中，除Amazon 和eBay 外，其余均为传统线下零售企 业。美国零售业主要是讲“全渠道”，实际上就本文所提及的“店商”模式。 实际上，在互联网时代，特别是移动互联时代的到来，使得渠道概念正在变得 模糊，消费者可以自然地在各种现实和虚拟的购物环境之间转换。美国零售业 给了国内零售业指明了方向，也证明了“店商”这一模式是可行的。 模式可行却并不代表零售们都能成功转型。再好的模式到最后拼的还是转 型的决心、运营水平和执行力。 研究国美在线在一年时间跻身前五的演进路线，或许能为后来的零售业转 型带来一些启发。老兵的研究认为，国美在线整个2014 年的快速发展主要是在 策略上打了一幅好牌。 √找准并死咬竞争对手。 在家电3C 网购领域，京东是国美在线无法回避的竞争对手，两者靠家电 3C 起家，用户都以男性为主，存在直接的市场竞争。虽然跟它有不小差距，竟 然绕不过去，不如直接挑战。因此，国美在线定的策略是在所有指标上对照京 东，内部追赶并超越，外部宣传处处紧跟，在整个电商行业，尤其是家电3C 网 购领域形成和京东争锋相对的局面。 √用优势PK 对手短板。 国美28 年在家电领域的精耕细作，在供应链上拥有足够资源，跟很多厂家 都有深度合作协议，可以拿到最低的供应价。像海尔14 年跟国美集团的协议是 30 亿，格力空调线上直供的一家就是国美。国美所有的采购价基本比京东低 5%，物流成本低3%。而在售后服务方面，“30 天价格保护、30 天无理由退 货，180 天换货”和京东标准一样，覆盖范围更广，更推出家电回收、上门维 修、家电延保等一条龙特有的服务。 √灵活的营销定价策略。 国美的线上线下采取的是较为灵活的定价策略，二者并不是完全融合，而 是配合优势互补的关系，这跟苏宁强调线上线下同价不一样。而老兵认为，线 上线下消费群体、消费需求，包括各个地区都存在很大差异，如果强制性同 价，不是造成线上价格没有竞争力，就会导致线下亏损。在营销模式上，线上 线下营销也不一样，线上紧跟时下热门元素，更加年轻时尚、娱乐，而线下则 更加沉稳务实，注重技术和服务。而驱动营销方向的主要还是消费者的需求， 不是用内部行政命令来统一步调。 √敢打狠打价格战。 老兵曾经撰文认为，价格战是电商平台早期占领市场的重要手段，不会打