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H Product Sales Training 消费心理分析 消费行为分析 消费行为的形成过程 消费需求 —— 产生动机 —— 购买行为 升华 消费倾向 在整个消费过程中，影响其消费行为的主要有以下几个因素： 1、文化因素，包括文化和社会阶层 2、社会因素，包括群体及其在群体中的定位 3、个人因素，包括年龄，职业，经济环境，生活方式及个性 4、心理因素，包括动机，知觉和态度等 文化 民族 社会阶层 同事 社团协会 家庭成员 动机 知觉 态度 职业年龄收入个性 文化因素 社会因素：团体层面 个人因素：外部特征 心理因素 影响消费行为的主要因素： 1、文化因素，包括文化和社会阶层 指具有共性的、影响较深远的观念。 如，我们所处的高科技社会，对计算机知识很重视，而非洲的土著部落对此毫无概念，计算机在那不会有买主； 较发达地区的生活水平高，商品选择种类丰富，品牌竞争激烈；而欠发达地区信息量缺乏，选择时主要追求性价比； 策略：对于发达地区，销售人员要努力增加产品知识，使自己成为家电产品专家，从品牌入手，同时积极关注竞品信息，做消费者最好的参考顾问；而欠发达地区，销售人员要从功能、设计和材料的细节说服消费者，一分钱一分货，买西门子的产品是物有所值 高社会阶层的人喜欢时尚高雅甚至特立独行的产品，表现为选购最好的东西，有内涵，喜欢进口或者追求顶尖品牌；而低阶层的消费者更中意于实用性和大众化的，选择产品时偏向保守，但思想上愿意向高阶层靠拢 策略：交流语言应有所不同，高社会阶层的人对价格不敏感，但需要对他品味多加赞美，让他确信，西门子是一个历史悠久、品质上乘的品牌，已经成为行业的标杆，引导人们更好的享受生活；而对于低阶层消费者，一方面强调西门子品牌是身份的体现，另一方面强调功能和材质的货真价实。 TIPS 1）追求生活品质； 2）有一定的社会地位，对品牌有一定的认知度 提问：试分析什么样的文化因素会影响消费者选购西门子家电？ 引申： 西门子的口号是博大精深，有159年的深厚文化底蕴，西门子品牌代表的不仅是一种产品，更是地位的体现。 如同爱玛仕西服体现男人的身份，LV皮包表现出卓尔不群的生活细节，CHANNEL 5°让女性充满魅力。 西门子就如同这样，品质的细节之处体现出大品牌的魅力。不仅带给消费者的是全新的生活体验，更会带领和指导消费者享受更健康时尚的生活。 2、社会因素，包括群体及其在群体中的定位 人在社会中会受到群体的影响，如家庭，同事以及宗教协会等，其中重要的因素是家庭，以及在家庭中的角色定位 如，家庭中典型的支配方式： 丈夫支配型：汽车、电视机等 妻子支配型：洗衣机、家具、厨房用品 共同支配型：住宅、户外运动 策略：当消费者带着自己身边的人来选购产品时，销售员应该试着观察并找出其中的意见带头人，这种人通常会给其他人（尤其是购买者）更多的影响甚至选购意见。销售员不能只对着购买者夸夸其谈，要照顾到意见带头人的感受，对他发表的言论表示重视和肯定，让他觉得自己对选购者是有帮助的，一旦对你和你介绍的产品产生好感，他的一句肯定胜过你对消费者的千言万语。 如，每个人都扮演着不同的角色，比如公司的一个销售经理有可能在家庭中是一个孩子的母亲；同样经理的地位比主管要高。每个角色或地位都会影响消费者的购买 策略：人们在购买产品时往往会从自己角色来考虑，因而在家电的选择中，往往家庭角色有较大的决定比重。销售人员必须要明确——产品和品牌就是地位标志！ TIPS 1）对某方面具有使用或者操作经验的角色，如妻子对洗衣机、厨房家电、或者冰箱等产品 2）具有经济决定权的角色 提问：试分析什么样的人会在群体（尤其是家庭）中具有选购西门子家电的决定权？ 引申： 西门子是以品质取胜的家电品牌， 有WTS严格把控质量，在各个方面都追求卓越的品质。 在消费者中间，甚至在家电行业的专家内部，西门子家电都拥有良好的口碑 西门子是你的贴心家电专家，不仅是使用中遇到的难题，更为你提供科学而全方位的解决方案，省心省力 3、个人因素，包括年龄，职业，经济环境，生活方式及个性 在不同的生命周期，人们对衣服、家具和娱乐的喜好是不同的 80后的年轻人拥有的价值观：活跃，自我，追求新鲜事物，释放个性，选购产品时追求时尚，功能多，技术含量高； 而70年代的人拥有的价值观：上进，稳重，追求事业的成功，选购产品时注重生活享受，强调功能的实用性 职业也会影响消费模式，如工人可能更关注产品用途，如果同样功能的产品比较时，倾向于选择价格较低的；而公司的总裁更注重自己的身份和地位，面子对他们而言很重要，同时繁忙的工作让他们需要更便捷的解决方案 策略：对于工人而言，西门子家电的优质长寿命是个比较好的卖点，算笔经济帐，多用几年总比换个新机器更划算；对于职业中的高层，西门子作为欧洲第一品牌无疑是个体现他们身