英汉广告修辞特征和翻译差异.pdfVIP

青年文学家 英汉广告修辞特征及翻译差异 侯宝华 西南民族大学 外国语学院 四川 成都 610041 摘要：广告在现代社会中具有举足轻重的地位，而不同文化下的广告语则有着本族文化的特点。同时， 随着全球经济的一体化，广告翻译也成为一种重要的跨文化交际，在进行英汉广告的翻译时，我们既要注意 到两者之间语言上的差异，又要注意到两者之间文化上的差异，否则很难达到理想的广告效果。 关键词：文化差异 广告语 广告翻译 作者简介：侯宝华（1987－），女，河南新乡人，硕士，研究方向：翻译理论与实践 [中图分类号]： G613.2 [文献标识码]：A [文章编号]：1002-2139(2010)-12-0164-02 在汉语中，“广告”一词从字面上看，即广而告知的意思。英 own. 语广告一词为 advertise，来自拉丁文的 advertere。著名的美国 译文：安全驾驶——救人一命即救己。可以说，这则广告语更 市场营销协会给广告下了这样的定义：广告是由特定的广告主通常 加明显的体现了西方文化注重个人的特点。 以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人 二、价值取向的差异 员介绍及推广。对于广告的定义有很多，但是综述起来，广告主要 西方国家经过文艺复兴和启蒙运动，崇尚以人为本，确定了个 包含以下六个要素：第一，为非个人的信息传播，其对象是某些群体， 人在社会中的中心地位，自由、平等、民主的观念根深蒂固。美国 甚至是整个公众；第二，有具体的广告主体为主题；第三，支付一 宪法规定：追求个人幸福是天赋的权利。而中国因为受早期宗法社 定的广告费用；第四，内容为有计划地传播一定的商品或服务信息； 会的影响，加之儒家根深蒂固的影响，使得社会向来高于个人。“天 第五，其手段为通过各种大众传播媒体来传递信息；第六，其目的 下为公”，“公”可理解为凌驾于个人利益之上的集体利益。在个 是为了促进销售，以取得利润。 人与社会关系中，社会是第一位的，个人始终是作为社会的一员而 广告在策划上采取的形式是多种多样的，如声音、图画、图像、 存在，个人利益要服从集体的整体利益，个人的价值体现在对社会 音响等，但在广告所采取的诸多形式中，语言始终是最重要和最根 的贡献上。 本的，同时语言是不能脱离文化而存在的，是不能脱离社会而流传 例 1：在北京获得 2008 年奥运会主办权之后，“农夫山泉” 下去的，它是决定我们生活面貌的风俗和信仰之总和。不同的语言 饮料的广告语就是“每喝一瓶，你就为奥运献上‘一分’力量”， 有其固有的语言表达方式，或区别于其他语言的思维方式，这无疑 使国人油然而生爱国之情。 与使用一种语言群体的“文化知识”有关。 而英美国家则恰恰相反，他们更强调以个人为本，强调个人的 一、思维、行为方式的差异 独立性。 思维方式是指人们的思维习惯或思维的程序，是社会文化产物。 例2：一则内衣广告是这样说的：Your closest friend 长期的历史原因使中西方文化的思维方式有着很大的差异。自古以 译文：你最亲密的朋友。 来，中国文化受儒教，道教，佛教影响，因此主张以人为本，而西 这则广告通过采用比喻的修辞手法，把内衣比喻成人最贴身的 方则受辩证唯物哲学思想的深刻影响，主张以物本为主体。中国文 朋友 , 给人以无限的关怀和温暖。余味无穷 , 颇能抓住人心。各国 化讲阴阳平衡，追求和谐统一；而西方文化讲天人对立，征服自然。 的广告商们正是意识到了价值取会影响到人们对商品的选择，因此 由于宇宙观、世界观不同，中西方的思维方式、行为方式也不同。