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对发展我国组织市场中 关系营销的相关探讨 葛笑春 (浙江大学商学院，浙江杭州310035) 摘要：不同的市场需求决定了不同的营销模式。在研究组织营销时，传统的消费品营销虽然有一定的借鉴意义， 但是在很大程度上与组织营销存在着差异。组织营销应该根据自身的特点发展一套适用的营销模式。然而，我国学术界 关于组织营销的研究却相对落后。试从组织市场的特性和营销行为分析入手，指出在我国组织市场实施关系营销的必 要性和重要意义；并进一步研究了我国组织市场实施关系营销的现状及所存在的问题，提出了我国企业在组织市场中 发展关系营销的相应策略。 关键词：组织市场；关系营销；营销策略；交易营销 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1001—7348(2005)03—0104—02 组织营销从它诞生的那一天起，就与消 的组织通常又被称为组织购买者或组织类 1组织市场及关系营销 费品营销存在着明显的差异。因此，在研究 客户。按照组织购买动机及购买决策的特点 组织营销时，虽然传统的消费品营销有一定 一般意义上的市场往往是指消费品市 不同，散布于各行业的组织类客户可大致分 的借鉴意义，但是在很大程度上与组织营销 场，其营销主要是面向消费个体，而组织市 为3大类：①工商企业类客户；②政府类客 存在着差异。组织营销应该根据自身的特点 场则由所有参与市场活动的各类组织构成， 户；③机构类客户。本文将着重于分析组织 制定一套适用的营销模式。然而，学术界关 其购买产品和服务的目的不是为了个人消 市场中企业(工商类客户)对普遍性的组织 于组织营销的研究还相对不足。因此，针对 费，而是为了满足组织进行正常生产和发展 客户市场行为特征，并提出企业面向组织市 组织市场研究关系营销理论具有十分重要 的需要。因此，对组织市场的研究有必要将 场的关系营销发展对策。 的理论及现实意义。 其与最终消费品市场做出区分。组织市场中 关系营销，又称为顾问式营销，指企业 用的方法，它可以使得企业成员协调一致地 现企业知识结构的多元化，因为它们决定了 Research，Augllst，1988，27—35． 高效率完成既定的目标，明确各个环节的权 企业成长的可能性和程度，这就需要企业借 [5]陈剑波．乡镇企业的产权结构及其对资源配置 力和义务；质量管理成效如何直接关系到乡 助各种方法将内部成员知识组织化和外部 [6]路风．从结构到组织能力：钱德勒的历史性贡献 镇企业能否成长起来，在技术水平等因素尚 知识内部化。 [J]．世界经济，2001，(7)：9—13． 存一定弱势的情况下，只有加强产品和服务 参考文献： [7]姜长云．乡镇企业产权改革的逻辑[J]．经济研 质量才能赢得一定的市场生存空间；根据企 [1]张军，冯曲．集体所有制乡镇企业改制的一个分 究，2000，(10)：17—25． 业产业特性和市场地位等客观情况，制定合 析框架[J]．经济研究，2000，(8)：13—17．[8]路风．国有企业转变的三个命题[J]．中国社会科 理的发展战略及其行动方案，利用各种分析 [2]蔡防．乡镇企业产权制度改革的逻辑与成功条 学，2000，(5)：25—29．