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谁干掉了传统媒体？ 来自：走向冬天? 5小时前?| 阅读原文 如今，你随手拿起一份报纸或杂志，看看上面有多少广告，就能够断定它的销量如何。《哈泼斯》（ Harpers ）、《国家》（ The Nation ）和《新共和》（ The New Republic ），这些杂志上的广告少得可怜。然而，“翻阅”（当然是在网上）一份往期的《纽约客》杂志，查阅埃德蒙?威尔逊 [1] 关于《死海古卷》的论文，你会感受到过去那个时代的自信：几乎一栏文字就配有 3 页广告。在纸质版杂志上可能感觉不到，但是在网络版杂志上，看到让文本相形见绌的巨幅广告，你会联想到，这真是个华丽的网站，此外无他。 互联网业的一大谜题是：为什么网络版的报纸和杂志不能赚钱？ 这些网站的半个主页都登着巨幅广告，像极了过去最为辉煌的出版物。这些网站上的广告也不是过去普通的报纸广告，而更像电视广告——你可能还会感觉更好，因为点一下鼠标就可以买到广告上的商品，而不用再拿起电话拨号。更何况，《纽约时报》网络版的读者是纸质版的 10 倍！人们对于新闻业的未来有着诸多忧虑，于是很容易忽略一个荒谬的现实：《纽约时报》的读者越来越多，广告也越来越多，但它却濒临破产。 传统媒体的窘境 发生了什么事情呢？一个标准的解释是：过去的广告投放费用过高了。如今，有了精确的受众指标，“灰色女士”（《纽约时报》的戏称）的收入终于变少了，其实她一直以来都只值这么个价。 看起来难以置信是吧：难道一个多世纪以来，永久理性的、最有效率的资本主义，真的错误估计了平面广告的功效吗？【编注：作者认为，的确是高估了，接着看下面的分析。】 新媒体的兴起，产生了新的广告渠道 有两个数字是不叠加的。互联网的平均使用时间从 2004 年的每周 6 小时，增长至 2009 年的每周 12 小时，但人们看电视、听收音机和阅读杂志的时间基本保持不变。一部分原因是工作场所的电脑，并没有带来什么生产力的变革，你懂的——有了 YouTube，你现在可以一边看着怀旧 MV，一边拿着薪水。一回到家，你也是新旧媒体两不误：在过去的 10 年中，美国人通过二次抵押，购买了新的平板电视，全家都配备了笔记本电脑和手机。现在人们可以围着餐桌，同时看电视、查收电子邮件和发短信。 电影《银翼杀手》曾描绘了一个噩梦般的未来世界——目之所及全是广告，大型的公司飞艇将广告都投射到建筑物的外壁上。现在看来，取而代之的是一种更为灵活、更家庭化的现实。如今，广告不但遍布每一个公共表面，还钻进你的家里——不光出现在电视柜上方，还出现在我们的书桌上、大腿上和口袋里。广告渗透进我们在 Gmail 和 Facebook 上的私人通信，并且随着 Kindle、Nook 和 iPad 的发展，它们侵入书籍的日子也不远了。 广告投放总量维持恒定，导致平媒广告投放下降 由于新的广告平台大大增加，无论用户访问《纽约时报》网站的频率有多高，报业的收入永远也别想赶超昔日。随着广告平台不断拓展，单个广告的价值必然相应降低。当然，如果各公司提高广告投放，广告收益还是会上升。但是，在过去的 90 年中，历经广播、电视和互联网的崛起，美国总的广告支出几乎始终保持在 GDP 的 2% - 3% 之间。广告利用的是人类欲望的无限性和可塑性，但另一方面，广告投放还要考虑其受众相对固定的、缺乏弹性的可支配收入。 广告业不断扩张，民众中位收入 [3] 停滞，广告投放维持恒定——新闻业正是在这三者的夹缝中求生存。互联网经济的主要理论仍然来自于《连线》杂志的首席预测家克里斯?安德森（Chris Anderson）。他在 2004 年预见了全球性的长尾现象——少数的文化商品（例如丹?布朗的小说［编注：如《达芬奇密码》、《天使与魔鬼》等］）会极其风靡，占据产业总销售额的一半；而剩下一半则来自许许多多不那么知名的商品的零售额。这个理论模型基于亚马逊网站的运营，只要所售商品不像报纸上的新闻一样随时间贬值，就会运行良好。 平媒的成品（纸张、书本）本身不值钱 然而，记者和编辑偏偏都愿意给自己的劳动成果定一个低价。音乐、电影和图书产业从一开始就进行着版权斗争，而多数报纸只想着赶紧让库存脱手。几十年来，报业一直沉浸在巨额的广告收益中。对于它们来说，订阅费不过是用来承担印刷与投递费用的。当没有了物质成本时，降低或免除订阅费看起来就成了自然而然的事。 社交网络时代的完美广告 现在看很明显，报纸和全国性杂志的商业责任同它们的文化影响力一样，关注的都是大众全方位的兴趣。但是对于广告商来说，公众阶层的 “所有人” 就是消费领域的 “没有人”，也就是说，媒体不知道受众是谁，或者他们的购买力如何。把一个记者打发到刚果或者巴基斯坦，无异于花一大笔钱去迎合琢磨不定的人群的喜好。 为什么以前平媒的广告会过高投放？ 当没有其他办法可行时，广告商们也就