第6章 商品策略心理.pptVIP

* * 第六章 商品策略心理 【本章导读】随着消费者需求的不断变化以及日益激烈的竞争市场，企业越来越意识到新产品的设计、命名及商标以及包装策略的重要性。作为一个好的企业，应该不断的研究消费者心理，使新产品的设计适应消费者的需求；研究商品名称、商标、包装与消费心理的关系，使自己的商品在消费者心目中产生良好的印象和记忆,并采取购买行为。本章主要研究新产品设计的心理策略以及商品命名、包装等对消费心理的影响。。 【关键词】 新 产 品 （New product） 商品命名（Commodity naming） 商 标 （Trademark） 商品包装（Commodity packing） 在中国成功的宝洁 中国的消费者都知道海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等日用品，它们正是来自宝洁公司的产品。目前，宝洁在中国的品牌主要有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、金霸王等。当今消费者选择商品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一理性观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观念，有着100多年历史的宝洁公司，已经成为在中国市场占有量最大和最受中国老百姓喜爱的企业。 产品不仅要满足需求，更要引导和培育需求，如“你洗头了吗?”——我来帮你洗。”你会洗头吗?”——我来教你洗。“你洗得好吗?”——我告诉你怎样洗得更好。宝洁，就像一 【开篇案例】 位温柔的妻子，依附在丈夫的身边，不仅好言相劝，而且身体力行；不仅耳提面命，而且从善如流。宝洁不仅教人们洗头，还教中国一代又一代人刷牙，不但获得了良好的经济效益，更获得了长远的社会效益，从倡导洗发新观念到引导多洗发，从合理刷牙到科学选择牙膏，从勤洗手到杀菌等等，引导中国消费者生活观念、生活习惯的改变，将健康的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品，一起送给消费者，消费者先是怀着几分敬意接受，继而是十分虔诚地礼拜了。 宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广费用。宝洁每年的广告宣传费用占全年销售总额的1／8，通过电视、网络、杂志做广告，聘形象代言人、在高校设奖学金、 搞公益活动，在农村搞露演等来提高品牌的认知度。宝洁在超市、商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空间，容易吸引消费者的注意力。从而有效地提高了品牌的知名度和美誉度。 另外，宝洁非常注重知识营销，打造了一系列的新概念。如 “海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健；而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；“沙宣”则定位于调节水分与营养；“润妍”定位于更黑、更有生命力。在广告宣传上，知识、概念的运用被表现得淋漓尽致。 再看海飞丝的广告：“头屑去无踪，秀发更干净” ，在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；潘婷：“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”突出了“潘婷”的营养型 个性；飘柔：“含丝质润发，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语配以少女甩动如丝般头发的画面深化了消费者的印象。通过准确的市场细分与定位，有效地阻击了竞争对手的进入。实施知识营销，则使品牌具有了鲜明的个性，增强了品牌的核心价值。 成功的企业都有自己的核心竞争能力，作为日化用品的著名企业，宝洁通过创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导培育市场需求，在中国获得了快速的发展，随着外部环境竞争的日趋激烈，宝洁正在与时与市俱进，赢取更大的市场与发展空间。 启示 通过宝洁公司的做法可以看出“知识营销”的重要作用和显著效果。 第一节 新产品设计的心理 第六章 商品策略心理 第二节 商品命名的心理影响 第三节 商标的心理影响 第四节 商品包装的心理影响 一、消费者对新产品的心理要求 1.新产品的概述 (1)新产品的含义——新产品是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。 (2)新产品的分类 根据产品的创新程度或改进程度，分为四种类型： 1）全新型产品——是指第一次生产、第一次上市的前所未有的产品。 2）革新型产品——是指在原有产品的基础上进行了某些方面的改革而形成的新产品。