第6章 互联网环境中的网络营销.pptVIP

华中理工大学管理学院 蔡淑琴 教授 第6章 互联网环境中的网络营销 6.1 基本概念 网络营销的定义： 以现代营销理论为基础，通过Internet媒体替代传统媒体，对产品/服务的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，寻找新客户，服务老客户，最大限度满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目的。 通过在线活动建立与维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念/信息、产品、服务的目的。 分类 营销资源分配 离线 在线 收入 传统销售点 在线 （狭义的） 网络营销与电子商务的关系与区别 电子商务：利用Internet进行各种商务活动的总称 网络营销：市场营销在Internet上的新发展 与网上销售不同，不涉及送货和支付 网络营销与传统营销的比较 Internet媒体与传统媒体的比较： 跨时空 多媒体信息形式（图像、声音、文字） 交互式的信息传播模式 市场的虚拟性 消费者主导的个性化营销 一对一、理性、消费者主导、非强迫性、循序渐进 网络营销的立足点 互联网是因为获取信息而存在的： 信息是一种商品，人们上网的目的之一：查找信息 互联网上信息 仅2007年在互联网上被创造的信息高达1771亿GB 免费：95%以上免费 收费：有些关键的、能带来某种利益的信息 信息价值： 信息不能凝固不流动，信息必须传播 传播的最快途径：依靠广告、依靠工具手段（比如博客文章、链接等）、网上人际传播 网络营销： 将产品或服务（有形、无形）转换成信息→信息传播 6.2 网络营销的功能 主要功能 信息发布 信息搜索：搜索引擎 网络广告 网上市场调查： 在线调查 E-mail调查 网络会议、网络实时交谈的调查 采用内容分析法，对网站页面进行的调查 销售渠道开拓： 品牌价值的扩展和延伸：在线、离线 特色服务： FQA 快速信息反馈 社区 客户资源管理： 6.3 网络营销的要素 客户交流的水平 客户关系阶段 网络营销要素 品牌 认知 探索 / 扩展 承诺 解体 产品 价格 传播 社区 渠道 / 分 销 2I 影响矩阵中每个单元的设计 6.4 2I 对网络营销影响的分析思路 个性化 交互性 单个要素 客户生命周期中 客户关系 影响 影响 如何做？ 6.4.1 2I对产品/服务的影响 2I的影响 客户可以再开发产品某些方面，以满足个人的需要和偏好 公司可以提供目标更强的个性化产品 随着客户投入更多的资源（时间、精力），“黏性”会增加 促进响应式服务的交互性，提供增强产品 允许公司快速获得客户有价值的信息（如偏好等） 客户可以直接参与产品开发过程 个性化 交互性 产品/服务 产品/服务如何激发客户关系？ 不同关系阶段的产品/服务手段 认知 探索/扩展 承诺 解体 核心利益 展示和包装 展示和包装 属性和特色 售前支持 履行 互补产品的可用性 因客户而异的属性和特色 升级 因客户而异的属性和特色 售后支持 分级服务 个性化 客户关怀 迁移到组合中的其他产品 客户关怀 产 品 /服 务 6.4.2 2I对定价的影响 2I对定价的影响 不同的WEB网站关注不同的市场细分 易于将价格传递给个体 动态定价可以保持客户 允许更新的价格促销 允许规模更大的买卖社区 促进动态定价策略 方便价格变更 方便客户检查价格 易于理解、测量客户对价格促销的反应 易于接受客户对价格的反馈，了解客户的政策意愿并实施价格歧视策略 个性化 交互性 定价 定价与客户关系阶段 点击促销 WEB推介促销 特别协商促销 水泥+鼠标型促销 Web价格折扣 捆绑 疯狂定价 声望定价 价格作为质量的信号 周期性促销定价 动态定价 天天低价 目标促销 未来价格促销 考证物有所值 忠诚计划 分层忠诚计划 各种定价计划 会员 利润强化计划 按量折扣促销 目标促销 未来价格促销 公平性 两部分定价 天天低价 中断定价促销 重新配置忠诚计划 缩减利润计划 认知 探索/扩展 承诺 解体 定 价 6.4.3 2I对传播的影响 2I对传播的影响 个人控制信息流 允许更多的针对目标客户的传播 个性化营销传播与客户关联更紧密 允许客户指定偏好 通过双向沟通促进关系的建立 允许跟踪消费者对营销传播的响应 传播 个性化 交互性 6.4.4 2I对渠道/分销的影响 2I对渠道/分销的影响 以实时方式匹配分销渠道和细分需求 在各种渠道中定制客户服务 公司与供应商、公司与客户间密切的联系加强了协作关系，带来与物流、库存规划、市场敏感度相关的收益 渠道/分销 个性化 交互性 渠道与客户关系阶段 中介/中介数量 渠道数量 渠道整合程度 渠道数量/中介类型 渠道整合程度 中介类型 渠道数量 中介的功能和责任 消除