第二讲-营销十大趋势_本_.pptVIP

营销理念与战略性营销 主讲：张大亮 浙江大学管理学院教授 课程内容 1、从产品营销到体验式营销 当石头有了爱情？ 体验经济真好！ 2、从做生意搞销售到做市场搞营销 3、传统营销到水平营销 水平营销是对产品做适当改动来产生新用途、新境界、 新目标市场以开创新市场的过程。 3、传统营销到水平营销 4、从卖产品到提供整体解决方案 5、从提供产品到创造客户价值 6、从单一销售到资源整合的营销 7、从点式营销到产业链的营销 从点对点的竞争，到链对链的竞争，产业链竞争力优于产品竞争力 产品集群 企业要成为产业链的链主，掌握营销主动权 8、从产品功能到产品概念—思想创新 4、概念提炼 权威言论：数据－维它命B5，7500次运行无故障 技术、工艺：计时洗热水器 品质功能：傻瓜机 服务：酒店式物业管理 形象与时尚：越野霸王－摩托车 感觉：青春、活力－可口可乐 历史：老树葡萄 产地： 5、概念提炼原则 第一原则 借势原则 明白卖什么；准确的市场定位，概念准确表达，人群共知性与历史延展性；(胃病分型而治) 9、从销售产品到管理需求 10、从销售管理到客户关系管理 10、从销售管理到客户关系管理 10、从销售管理到客户关系管理 增加客户的财务利益。公司可以通过两种方法来增加财务利益：频繁营销计划和俱乐部营销计划。 增加社交利益。公司的员工通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加客户的社交利益。 增加结构性联系的利益。公司可以向客户提供某种设备和服务帮助其改善和提高经营管理水平。如帮助客户减少生产成本、降低存储成本和节约管理成本 交流与分享 1、结合本讲内容,你有什么经验与案例跟同学交流与分享? 2 、结合本讲学习,你有什么问题需要讨论与交流? 融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英 浙江大学—营销管理 Company LOGO * 融会营销知识 贯通营销技能 打造市场精英 浙江大学—营销管理 * 市场营销学 主讲：张大亮 浙江大学管理学院教授 营销组合的4P 战略性的STP 营销环境分析 营销的十大趋势 正确认识与理解营销 消费者行为分析 基于价值的大客户营销 1 2 3 4 5 6 7 体验就是企业以服务或者产品为载体， 为消费者创造出的一种心理舒适与精神满足。 产品三种价值： 物质价值 概念价值 感觉价值 汉堡热，肯得基对猫 产品四种形式： 功能产品 符号产品 感觉产品 参与产品 体验价值已经渐渐 成为消费者的核心 价值的一部分,甚 至有些成为了最为 关键的价值。 思考题：巧克力是什么产品？ 防脱发洗发水与治脱发洗发水？ “小铁牛”到嫁妆？ 1、从产品营销到体验式营销 价值 质量 数量 关心标准 惊喜 满足 满意 消费目标 享受 愉快 生存 生活目的 口味 品牌 满足 追求内容 感觉 品质 产品 销售对象 酷 好 有 产品设计 体验经济 过剩经济 短缺经济 做生意的企业高兴一时，做市场的企业兴旺一世！ （冷静、科学、理智） （冲动、盲目） 价值竞争 价格竞争 管理需求 维持商业关系 人才的培育与发展机制 能人机制 市场占有率（生产占有率） 销售额 未来、横向比较 过去、自我比较 做市场的企业 做生意的企业 水平营销步骤 选择一个焦点进行横向置换 进行横向置换以形成空白 考虑联结该空白的办法 市场层面（需求、目标、用途、情境） 产品层面 营销组合层面 三种聚焦点 替代：用顾客替代服务员 反转：情人吵架后送花； 不标价的商店 组合：有刻度的皮带 夸张：一种买后总是退回 的产品 去除：不带显示器的电脑 换序：先入学后考试 制造营销空白 跟踪购买程序 提取有用和积极程序 找一个可能的情境 建立联结 水平营销结果 新产品、新功能 新产品、旧功能 旧产品、新功 能、新用途 产品是满足 需求的手段 客户不关注产 品而是关注问 题的解决 产品相同，需求可以不同； 需求相同产品可以不同。 提供整体解决方案，实现由卖产品到卖服务的转型 思考:如何向和尚推销梳子? 价值设计、价值提供、价值认知、价值改善 讨论题：如何为提高和创造价值？----以本企业为例 员工价值 企业资源价值 产品价值 经营理念、管理方法、企业信用与信誉、企业知识、企业关系网络 功能价值、符号价值、感觉价值、参与价值 观念价值、情感价值、态度价值、行为价值 客户价值（企业为客户创造的价值） 5、从提供产品到创造客户价值 思考题 营销员如 何为客户 创造价值 精神价值 物质价值 在你的人际圈里， 尽量为客户作宣传； 提供有助于客户自我 成长的东西。 努力收集