第二讲 品牌商标与包装策略.pptVIP

第二讲品牌、商标与包装策略(Brand,TrademarkPackage) 产品的层次( Levels of A Product) 品牌的概念 品牌的概念 用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。 品牌名称 + 品牌标志， 由文字、标记、符号、图案、颜色等组成或相互组合构成。 可口可乐品牌价值 2002年度中国最有价值品牌 海尔 海尔集团 489.00 红塔山 红塔烟草 460.00 长虹 四川长虹 266.00 五粮液 宜宾五粮液 201.20 联想 联想集团 198.32 TCL TCL集团 187.69 一汽 第一汽车集团 185.26 美的 广东美的集团 117.02 解放 第一汽车集团 93.35 999 三九企业集团 82.08 青岛 青岛啤酒 75.83 小天鹅 江苏小天鹅 67.69 燕京 燕京啤酒 61.59 双汇 河南漯河双汇实业 54.38 红旗 一汽轿车公司 48.03 长安 长安汽车 公司 46.18 鄂尔多斯 内蒙古鄂尔多斯羊绒(集团) 41.02 福田 北汽福田汽车 公司40.16 古井贡 安徽古井贡酒 公司37.38 波司登 波司登 公司 33.69 北京名牌资产评估有限公司（单位：亿元） 品牌的含义 产品特征 用户文化 用户利益 用户个性 用户价值 用户类别 品牌 对用户： A、提高选购效率 B、保证达到正常的满意度 C、可靠评估产品质量 D、满足身份方面的需要 E、有利于促进产品改良 品牌 对品牌拥有者： 方便重复购买 节省促销费用 培养忠诚的用户 获得高额利润 建立公司的形象 简化新产品引入 品牌的无形资产 保护合法权益 约束企业不良行为 扩大产品组合 品牌资产 品牌资产的基本特征： 无形性 利用中增值 难以准确计量 具有波动性 营销绩效的主要衡量指标 品牌策略 （1）是否使用品牌？ 产品质量测量难易度 产品与使用者形象关联度 市场规模大小 无品牌策略 未经加工的原料产品、农产品 商品与制造者无关 小商品，临时性商品 品牌策略 （2）使用谁的品牌 制造商品牌 经销商品牌 特许品牌 制造商品牌策略或经销商品牌策略 制造商品牌策略 经销商品牌策略 制造商品牌和中间商品牌混合使用策略 制造商使用其他制造同类产品企业的品牌策略 品牌策略 （3）采用何种品牌名称？ 个别品牌 分类品牌 家族品牌 统一品牌 群体（家族）品牌策略或个别品牌策略 群体（或家族）品牌策略 个别品牌策略 系列化品牌策略 多品牌策略 品牌注册与商标 商标 经过申请、有关部门审查并批准、受法律保护的品牌。是企业的无形资产 专用权及其确认 注册在先 使用在先 包装 产品包装的基本功能是保护商品 是促进和扩大产品销售的重要因素 包装策略 类似包装策略 综合包装策略 再使用包装策略 等级包装策略 附赠品包装策略 不同容量包装策略 改变包装策略 包装的作用 差别化 保护产品 便于运输储存 便于产品使用 美化促销产品 增加价值 包装设计的原则 新颖且符合用户习惯 与商品价值匹配 显示商品的特点 运输储藏使用安全方便 增加信任感 适当的成本 * 华中科技大学 朱文革 质量 包装 品牌 款式 商标 基本效用 及利益 培训 咨询 保证 维修 送货 延伸产品 形式产品 核心产品 期望产品 潜在产品 「可口可乐」是世界最值钱的商标根据美国纽约顾问公司Interbrand，2000年的一份调查显示：「可口可乐」品牌的价值高达725亿美元，是全世界最值钱的商标。第二位为去年升了24%的“微软”，达720亿美元。