高端功效牙膏是拯救行业还是透支市场.docVIP

高端功效牙膏是拯救行业还是透支市场2008年开始，大多数牙膏品牌都相继推出了高端功效牙膏，使得牙膏消费在全行业都在上升，逐渐走出了低利润的困局。然而，今年7月的云南白药“功效门“事件却敲响警钟，高端功效牙膏带来市场繁荣的同时也带来了消费者的质疑……… ? 高端功效牙膏频频现身 ? 2005年，云南白药依靠百年历史背景，以解决牙周等口腔疾病作为突破口，推出了二十多元一支的牙膏，直接树立区别其他竞争品牌的高端形象，由此云南白药销售直线攀升，连年翻番。这是近年第一个把牙膏带向高端的品牌，由此也拉开了牙膏市场竞相走高的局面。 ? 有关数据显示，2010年上半年，佳洁士的销售额市场份额大致在20%以上，高露洁和黑人都在15%以上，他们的市场份额依然较大，而云南白药牙膏与中华牙膏的市场份额越来越接近，大概为9%～10%。2009年云南白药牙膏销售收入为7亿元，在全国市场的份额排行第五，有分析师预计，云南白药牙膏今年的销售收入将突破10亿元，有可能超越中华牙膏，这是本土品牌近年首次杀入外资品牌据守的第一阵营。 ? 自云南白药牙膏的横空出世并大获成功，各企业纷纷推出高端牙膏抢占市场，同为制药企业的中美史克推出近30元一支抗过敏牙膏“舒适达”；佳洁士推出定位高端的全优七效系列；狮王推出了20多元的去渍牙膏，今年初，高露洁正式推出价格28～30元的专效抗敏高牙膏，而两面针、田七、名人等国内牙膏品牌也纷纷推出了自己的高端产品。 ? 微利时代的绝地求生 ? 自从2005年牙膏进入了微利时代，全行业的纯利润不足5%，2008年，全年全国牙膏产量增长同比减少9%，利润减少4%，业内多数企业处于增产不增收的状态。部分企业已经到了无利可图的局面。 ? 各企业纷纷推出高端功效牙膏后，局面开始发生变化，这种增量不增额的情况在发生改变。云南白药牙膏自上市以来，每年超过50%速度增长，佳洁士新推的七效牙膏也让该品牌销售额有很大增长。有关调查报告指出，目前牙膏行业经济运行呈现“销售额的增长大于销售量的增长”的新特点，其中城市、发达地区的增长更为明显，继续显示了牙膏消费不断向中高端产品转移。 ? ? 云南白药牙膏模式探秘 ? 云南白药牙膏是近年少有的成功运作品牌，在竞争激励的牙膏市场杀出一条血路难能可贵，我们来探求一下云南白药牙膏的运行模式成功，笔者发现核心问题还是差异化定位。 ? 所谓差异化定位不是和别人做的不一样就是差异化，我们也看到，无数的差异化在还没有和消费者见面就倒下了。问题的关键在于是否有相应的市场需求？是否做出符合定位的产品？诉求方向是否有特点？是否为消费者所信任接受？这这几点核心问题解决了，离成功也就不远了，云南白药这几方面都做得不错。 首先，洞悉市场需求，2005年前后，大多数牙膏品牌还在为获得更多一点利润犯愁，产品大多集中在10元以下，功能仅限于美白、防蛀等基础功能。市场近乎残酷的价格肉搏战，使得整个行业的利润微薄。与此同时，消费者对口腔健康的重视与日俱增，对高价值的产品的需求日渐明显，市场催生新的高档品牌出现。 其次，树立高端形象，云南白药牙膏走的是高端功效牙膏的路线，2005年上市时，相信会招来不少质疑声，一支20多元的在2005年来看绝对是天价。当时市场超过十多元的牙膏都很少。云南白药牙膏以如此高的姿态出现在消费者面前，实在需要胆识。应该说，云南白药很清楚强势品牌的市场地位和竞争态势，也很明白自身定位应与竞争对手形成品牌诉求上的区隔，快速实现个性化内涵能迅速占据目标消费群心智资源，云南白药第一步在价格上就与对手划清了界限。 再次，功能定位独特，高价格要体现在高价值上。云南白药牙膏的定位专业解决牙齿问题形象，牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈炎、牙周炎等口腔问题存在巨大潜在需求的“空白点”，作为药业企业，很自然的以此为突破口，既区别了其它牙膏品牌，又能体现自身的药用功能，自然价值感很强。把诸多功能集为一身，突出表现，显然云南白药站在一个十分有利的位置。 还有，依附强大历史背景，自白药创始以来，民间几乎已经形成了“白药即是止血、止血首选白药”的认知。因此，当云南白药把白药的止血化淤功效移植到白药牙膏时，消费者很自然地接受了其产品特性和理念，并带动白药牙膏销售。 加之云南白药百年品牌的影响力，使得云南白药牙膏刚一面世，便在消费者心智中占据了较高的地位。国家保密配方，百年历史背景，消费者对此品牌的信任度接受度要相对容易得多。?? 日化、制药两大阵营在竞争中交融 与云南白药牙膏类似，同属制药企业德中美史克首次在中国进行的跨界营销，推出舒适达抗过敏牙膏，这个牙膏品牌已经面市45年，在全球75个国家和地区销售。借助这一相对成熟的品牌作为进入中国内地日化消费市场的切口，中美史克希望能借此开拓中国市场的新的增长点。 从舒适达的电视广告可以看到，医学专家娓娓道