传统企业要做O2O,必须实行大电商战略!!.docVIP

劈斧三问 　　找个夜深人静也心平气和的时候，建议传统老板拉着电商总监到个偏僻处，喝喝茶，聊聊天，问他三个问题： 　　第一，如果停掉淘宝的推广费，咱的网店还能活下去吗？ 　　第二，如果不是停掉是换掉呢？把给淘宝的推广费换到别的环节，你觉得应该换到哪个环节更好？ 　　第三，如果非要停掉呢？坚决不投推广费，你觉得你还会不会做电商？还知不知道怎么做？ 　　为什么要问这三个问题呢？ 　　因为只有这样问，你才能把他从囚到淘宝笼子里的脑袋逼出来。与其说这是三个问题，不如说这是劈开电商固定思维的三板斧。 　　当然，这样问的目的并不是就一定要停掉推广费，我们只是把一个变量推到极限之后，看电商这个函数会产生怎样的变化。 　　　　　为什么打推广费的主意？ 毛利率 50% 广告费 15%~20% 物流运费 5%~8% 天猫佣金 5% 仓储配货 5% 人员工资 10% 净利润 2%~10% 图一：电商成本结构 　　如图，若按照50%的毛利计算，15%到20%的推广费是很正常的，传统企业辛辛苦苦一年做到2个亿，4000万给了淘宝，基本是给淘宝打工。 　　其他费用基本不可能再减了，只要你做电商，这些成本基本如此，要想带来利润，唯一可以削减的是推广费。 　　但是，大家知道，传统电商是流量经济，电商行业最大的问题就是流量成本高昂，毛利低，同质化严重造成忠诚度低，复购率低。对不少电商来讲，只要一停止砸广告，订单马上直线下降。 　　做淘宝，推广费居高不下的根本原因是因为这种业态就是一种“吸金业态”！就是最大幅度的“劫取”销售额，表面上，是淘宝提供了平台让消费者买到便宜，本质上，是打劫商户，只不过，这个打劫拥有一个更高明的旗帜：新商业文明。 　　所以，若不变换方式，即便商家战略性亏损，也是没有未来的，你长的越大，你被吸的就更多，凡是号召战略性亏损的，都是要你大规模持续投放推广费，但这就是陷阱！淘宝和京东这种平台，可以有战略性亏损，品牌商没有，品牌商只要去了这个平台，目的就是挣钱，去TMD战略性亏损，千万销售额以上，必须追求利润！ 　　问题是，利润从哪里来？ 　　　　　要把推广费换到哪里？ 　　回到第二个问题：若是把推广费换到别的环节，你会换到哪部分？最好的回答是，客户管理部分，也就是CRM。 　　为什么？ 　　我们再回到最根性的问题上，电商最大的意义是什么？是直接面对消费者！当然，直接面对，不见得你可以直接销售，而是拥有了消费者的信息和互动。 　　所以，消费者才是你最大的资产，你从淘宝购买流量，要转变为购买流量资产，只有资产是可以升值的，是可以创造价值的，简单的购买流量只是一次性消费。 　　你去淘宝的目的不是为了获得销量，而是获得消费者，这才是你做电商的最根本意图。 　　许多电商人面对眼花缭乱的各种淘宝工具，往往忘了最初的本意，也忘记了自己的节奏，被淘宝京东没完没了的活动带到阴沟里，仿佛不参加活动就吃了大亏，就失去了未来，如果你连自己的根本都忘了，你觉得自己能有未来吗？ 　　看看宜家，宜家有相当好的会员管理系统，他们虽然也打广告，但是他们会把打广告吸引来顾客，购买后就发展为会员，管理好这些会员，则在这些人身上就不用再花费广告费来吸引他们。而继续再打的广告，则是为了吸引新顾客。因为顾客池总是会有流失，需要新鲜血液补充，所以广告也不能不打，但是不用像没有会员管理的企业那样打得那么凶。 　　电商对传统企业的最大补充就在这里，传统的广告，是很难积累顾客的，当然积累的顾客也是零售商的，品牌商很难得到积累。所以，传统企业每年都要大规模的广告费。 　　在淘宝上，电商人虽然口诛笔伐传统营销的浪费，自己却仍然做着浪费的事情，以为知道了消费者从哪里来，买过哪些东西，就是精准营销了，这简直太可笑了，每次大促，花了几百万广告费，带来几万消费者，然后就不管了，接着一轮又一轮的广告，而沉寂的消费数据一直沉睡。 　　很多人说韩都衣舍的管理做得好，所以才做的好。其实，最根本的，是韩都衣舍的会员管理做得好，他们有五六百个会员旺旺群，管理着几十万会员，在互动中，增加了粘性，了解了消费需求，也带来了高价值的自然流量。 　　美国一位营销大师提出了“关键客户管理”的概念，也叫战略客户管理。以前企业是统计自己的产品，某个单品销量多少，而不是统计这个消费者买了我多少产品，比如，笔记本卖了多少，手机卖了多少。若是没有客户管理，你要想让买个笔记本的顾客，买你的手机，就要重新营销，这就意味着成本。 　　顾客管理对于多品牌、多产品的企业，特别有益，他会让你花费最小的营销代价，就可以完成多品牌多产品之间的跳转。 　　所以，顾客才是企业的核心资产，产品成功不代表顾客成功，只有管理顾客成功的企业才会基业长青。 　　过去，客户是一批一批被满足的，现在，客户是一个一个被满足。这就是新时代的营销命题，而做