第四章描述性调查.ppt

2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。 4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。 市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。 （三）观察调查法的基本类型 观察法有直接观察和测量观察两种基本类型： 直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。 一般是只看不问，不使被调查者感觉到在接受调查。这样的调查比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察顾客选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。 测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。 （四）观察技术 观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。 观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。 符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况 记忆则是采取事后追忆的方式进行记录的方法，通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。 机械记录是指在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。 （五）观察调查法的主要内容 观察顾客的行为。了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。 观察顾客流量。观察顾客流量对商场改善经营、提高服务质量有很大好处。 观察产品使用现场。调查人员到产品用户使用地观察调查，了解产品质量、性能及用户反映等情况，实地了解使用产品的条件和技术要求，从中发现产品更新换代的前景和趋势。 观察商店柜台及橱窗布置 （六）观察法的一般程序 首先是选择那些符合调查目的并便于观察的单位作为观察对象； 其次是根据观察对象的具体情况，确定最佳的观察时间和地点； 第三是正确和灵活地安排观察顺序； 第四是尽可能减少观察活动对被观察者的干扰； 最后是要认真做好观察记录。 （七）观察调查法在运用中应遵循的原则 客观性原则。即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。 全面性原则。即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。 持久性原则。市场现象极为复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断地变化。市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。 另外，还要注意遵守社会公德，不得侵害公民的各种权利，不得强迫被调查者做不愿做的事，不得违背其意愿观察被调查者的某些市场活动，并且还应为其保密。 （八）观察法的优缺点 1、观察法的优点 直观性和可靠性 简便易行、灵活性强 2、观察法的缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等。 （九）观察法的使用范围 1、上市量、成交量、成交价格等情况进行观察； 2、商品库存的调查； 3、对消费者购物时对商品品种、规格、花色、牌号、价格等进行调查； 4、市场经营环境调查；商品陈列、橱窗布置、所在街道的车流和客流等； 5、其他：产品质量、广告调查等 （十）观察法的注意事项 1、应设计好抽样方案，观察对象和时段应具有较好的代表性； 2、最好不要让调查者有所察觉； 3、必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏见，更不能歪曲了事实真相； 4、记录应有一定的格式。 第四章 描述性调查 一 .描述性调研 (一)描述性调研的定义：其研究结果是为了描述某些事物——通常是事物总体的特征或功能的调研 （二）描述性调研的主要内容 描述有关群体的特征 估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例 确定产品的特征 确定变量间的联系程度 进行具体的预测 （三）描述性调研的6个要素 谁 什么 何时 何地 为什么 什么方式 二、访问法 （一）访问法的定义 就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。 （二）访问法的类型 按访问方式分类：直接访问和间接访问； 按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问； 按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。 （三）电话调查 电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。 1、传统的电话调查：使用的工具是普通的电话、普通的印刷问卷和普通的书写用笔。通常采用随机拨号法。 随机拨号法是根据随机抽样的原理设计的。