对位营销,小超市绝杀大卖场.doc

对位营销，小超市绝杀大卖场满家超市是一家经营面积在1500平米的中型超市，主要以经营日化用品及食品为主。建成伊始，福满家在无任何竞争对手的打压下经营的红红火火，但在进入2005年以来，一家9000平米的大型H超市在福满家2公里外的建设街宣告开业，从此福满家便进入了销售寒冬，日子一天比一天难过。 　　时值笔者的公司处于销售淡季，手头并无压头工作在手，结果在朋友的引荐下，笔者结识了福满家的江老板。最终，在朋友大力的撮合及江老板的苦苦央求下，笔者答应为其策划全程复兴方案，以帮助福满家走出销售寒冬。　　 　　一、初步市调，探询实力差异　　 　　福满家成立于2003年，四个大型居民区将其团团包围，其中四个小区人口总计约为8000余人。可以说，福满家建成伊始的成功就在于其优越的地理位置，在无竞争对手出现的情况下，虽然福满家的各项指标都存在不同程度的缺陷，但依然能够保持较好的经营态势。但H超市的出现却击碎了江老板的美梦，按照经典零售学理论，经营面积在5000平米以上的大型超市其杀伤半径约为5公里，若在该商圈内的中小型超市没有独立卖点与口碑那么灭亡将是迟早的事情。　　 　　为了摸清周边居民对福满家目前的看法，笔者特别拿出了一周时间对福满家、H超市以及各小区居民进行了系统的调查。结果发现，福满家的状况已经到了危险的边缘，其短见的经营策略与极差的口碑超乎笔者的想象。其中，福满家与H超市的优劣对比如下：　　 　　图一：显性优劣对比图　　 　　 福满家 H超市 　　经营面积 1500m?2 9000m?2 　　产品丰富度 仅可满足日常基本需求 可满足大多数家庭80%需求 　　理货员总数 25人 300人 　　硬件设备 一般装修水平，无特色，货架陈旧 现代化装修，有统一VI，新型货架 　　有无停车场 无 无 　　产品总体价格 一般 较低 　　促销及宣传 无 每日5个SKU促销，每月大型促销一次 　　有无生鲜区 无 有，且面积在1800m?2 　　客流量 150人次/日 约850人次/日 　　 　　图二：隐性优劣对比图　　 　　 福满家 H超市 服务态度 较差 一般偏下 人员销售激情 　　　　　基本无销售激情 销售激情一般 口碑 不好，不找零，不热情 一般偏下 售后服务 无 较差，但基础服务能够做到 收银台平均等待时间 20秒 80秒 　　　　通过上图我们不难看出，福满家除在“收银台平均等待时间”上略占优势外，其他方面全部处于劣势。看到这里，可能有人会说，大型超市和中小型超市又何必做这样的对比呢？本身定位就不相同，不处于一个台阶，对比又有何参考价值呢？笔者是超市经理人出身，对各种超市的模式了解甚深，下面笔者就简短的介绍一下对比调研的必要性：　　 　　1、在H超市庞大的商圈内，有一定规模的超市仅此两家，参照物只有对方。 　　2、除探询福满家的情况外，找出H超市的缺点，以方便形成差异化经营。 　　3、在市调中寻找突破口，广纳百言，征集当地居民意见。　　 　　商场如战场，中东战场上，国土狭小的以色列让庞大的阿拉伯国家吃了半个世纪的苦头，那么福满家是否也能如以色列般击败H超市呢？实话实说的讲，1500平米卖场击败9000平米卖场，这却是一个大胆的想法！笔者紧皱眉头，陷入了沉思。　　二、二次市调，突破口迸现　　 　　笔者作为一个军迷对历史战争一直有着浓厚的兴趣，而商场如战场的理念也牢牢的植根于心中。在冥思苦想中笔者突然想起了当年的越南战争，美国纵然为世界第一军事强国却终不能消灭越南，最终却落得个被拖垮的局面。这不能不说是一个奇迹，除了越南背后有某些大国的支持外，美国的最大失利就在于不能实现机动灵活化战争，越南独特的地形使美国的先进武器无法充分发挥效应。想到这里笔者拍案惊起，福满家能否拖垮H超市！？　　 　　说干就干，笔者迅速出击，站在H超市经营者的角度开展了第二次市场调查。在经过多方打探与系统的调查后，笔者终于露出了诡秘的笑容……　　 　　第一，从商圈上来看，这里地处该市市郊，交通很不方便，附近10公里内除了这四个居民区外再无人口密集区。同时，H超市建筑结构很不合理，在门前及地下竟无停车场！也就是说，在无有车一族消费的支撑下，这8000人的购买力根本不足以承受H超市庞大的运营费用。　　 　　第二，H超市的老板是该市郊区某村的村长，近些年依靠折腾地皮起家。如今，该人在有了一定的积蓄后盲目的开始了多元化进程，但在没有专业企划及零售人员的帮助下，H超市从选址到经营较之国内优秀KA都相差很多（详见第一节调查表）。　　 　　第三，H超市为单店经营，并无家乐福、联华、家世界等零售巨头的集约型采购优势，所以售价方面占优不多。　　 　　第四，H超市受限于庞大的规模和低下的人员素质，所以经营缺乏机动性，固