恒源祥广告的三大缺失.pdfVIP

维普资讯 掣 大缺失 十几年前 ，几声稚嫩 的 “羊羊羊 ” 要体现产品的生命周期。而恒源祥在 心智中占领一定的位置的过程。按照 让恒源祥品牌在亿万 电视观众心中留 这一点上是十分模糊的。 艾尔 ·列斯与杰克 ·特罗的观点 ：定位 ， 下深刻印象。但从今年除夕夜开始 ，全 正如一位专家所分析的：“从打广 并不是要你对产 品做什么事情 ，定位 国多家电视台播出的恒源祥广告却突 告树立知名度 的角度看 ，恒源祥这次 是你对产品在未来 的潜在顾客的脑海 然 “变脸 ”。 算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺 里确定一个合理的位置 ，也就是把产 从 2月 6 日除夕夜开始 ，一 则著 的不是知名度 。”随着企业发展 ，企业 品定位在你未来潜在顾客的心 目中。 名毛纺品牌 “恒源祥 ”的电视广告在全 品牌塑造要经历 四个 阶段 ：打造知名 定位可以看成是对现有产品的一种创 国多家电视台黄金 时段播 出，在长达 1 度 ，提高美誉度 ，传达文化 内涵 ，最后 造性测试。定位 的真谛就是 “攻心为 分钟 的时间里 ，有恒源祥商标 的画面 是价值观输出。 上 ”，消费者 的心灵才是营销 的终级战 一 直静止不动 ，广告语则 由原来的 “恒 恒源祥十几年如一 日地重复 “恒 场 。传播中的定位允许有多种不同的 源祥 ，羊羊羊 ”，变成 了由童声念 出的 源祥 ，羊羊羊 ”经典广告 ，已经建立 了 角度和方法 ，而新 的营销理念就是将 “鼠鼠鼠”，依次将十二生 肖叫了个遍 ， 知名度 ，通过产 品销售 ，也树立 了美誉 “消费者请注意”的当然立场来个 180 直至猪猪猪 。这则广告的播 出引起 了 度 ，成为北京奥运赞助商后 ，正是传达 度大转弯，扭转到 “请注意消费者”的 媒体及专家们 的一片批评声，从一些 品牌文化 内涵甚至是输 出价值观 的好 新视角 。新的营销理念 ，不是简单 的文 文章标题可 以看 出人们 的反应 ：恒《源 时机 。遗憾 的是 ，恒源祥没有根据 自身 字 的倒置 ，而是全新 的思维方式。它要 祥广告让观众想撞墙》、恒《源祥恶俗 品牌 的发展 阶段和战略需要 向消费者 求在传播活动中，也要与开发新产品 广告的背后冲动》、《从恒源祥 的新年 传播 自身品牌 的符号价值 ，而是把广 一 样 ，围绕消费者的需要做文章。所不 广告看中国广告的病态》。 告费浪费在受众 的一片谴 责声 中了。 同的是 ，新产品主攻 的是消费者 的功 上海 、安徽 、江苏、湖南等地各 电 不少业 内人士拿脑 白金 的成功来类 比 能需要 ，而传播围绕的是消费者的心 视台都投放 了这则广告 ，而且 1分钟 恒源祥 ，实际上 同样是被称为 “恶俗广 理需要。而恒源祥 的缺失就在于，一切 的电视台广告投入不菲 。恒源祥集 团 告”，它们 的表现手法和深层次 的营销 从 自身的需要出发，而不顾及消费者 副总经理陈忠伟 曾在接受 《第一财经 背景还是不尽相 同的。首先，从广告的 的感受 。正如恒源祥品牌传媒顾 问所 日报》采访时说，2005年底公司才还清 诉求点来看 ，脑 白金至少还表达了消 言 ：广告的 目的就是要让消费者记住 ， 所有债务 ，此次恒源祥赞助奥运 ，相当 费者购买它的理由，那就是 “今年过节 “消费者记住你 了，你就是品牌”。从手 于 “再买一次恒源祥 ”，这