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第四章战略使命与目标 第四章战略使命与目标 　主要教学内容：企业使命的定义及意义 ，企业功能的概念和内容 ，企业战略目标体系的构成和制定 　 教学重点、难点：企业使命的定义，制定企业战略目标的方法 彼得.德鲁克：企业不是由名称、章程、条例而是由使命定义的。使企业遭受挫折的唯一、最主要的原因恐怕就是人们对企业使命的思考甚少。 中国移动的企业使命：“创无限通信世界，做信息社会栋梁” 中国联通的历史使命：打破电信业的垄断 中国联通的企业使命：为客户,提供周到的综合电信服务；为股东,实现持续的资本增值回报；为员工,营造良好的职业发展空间；为社会,增添强劲的信息文明动力 中国联通的企业愿景：创国际一流电信企业,做世界级卓越公司! 第一节 企业使命定位 一、企业使命的定义：对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它更加具体地表明了企业的性质和发展方向。 1、企业立身之本 永恒追求顾客、股东、员工、社会“四满意” 第一，企业的顾客。 第二，企业的股东。 第三，企业的员工。 第四，企业运行其中的社会。 2、企业“存在的理由”的宣言 3、区别于其他企业，长期适用 二、使命构想措辞 使命构想提供了企业战略的背景环境，并通过阐述一个企业想去哪里、它怎样到达那里以及它为什么会获得成功，来指导企业战略的制定 三、使命陈述要点 1、态度宣言（而非具体细节的描述） 2、调节分歧（建立在不同观点基础上才有效） 3、用户导向（体现用户的正确预期） 4、社会政策的态度（对利益相关者的责任） 深圳华为公司的使命构想 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、契而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领先企业。（我们想去哪里？）为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永远处于激活状态。（我们怎样到达那里？） 在使命表述具体措辞上，主要考虑以下几方面的因素： 第一，不能太宽，太笼统，要窄到能说明特别兴趣领域，为企业“做与不做什么”提供决策边界。 第二，对企业进行定义并表明企业的追求。反映企业核心经营理念，能够为企业长期生存提供最终存在意义的说明。 第三，叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。能够激发企业上下的创造性与投入的热情。 第四，可作为评价现实和将来活动的基准体系。兼顾企业经营性质与实力可能，一般来说，在措辞上以提高一档抽象水平为宜，多元化企业可有较宽泛的使命。 四、与战略的关系 指明发展方向；战略制定的前提；战略行动的基础 第二节企业功能的定位 麦当劳：占领全球地食品服务市场，在全球范围内处于统治地位。 一张有限地菜谱，质量一致的美味快餐食品，快速到位的服务，超值定价，卓越的顾客服务，便利的定位和选址，全球的市场覆盖。 企业功能是对企业性质、企业在社会中的作用和地位的更为具体的说明 要解决：“是什么”“将会是什么”“应该是什么” 第三节 战略目标体系 GE：成为世界上最有竞争力的企业；在我们所从事的各项业务中处于数一数二地位；公司的每项活动都实现全球化；采用互联网，形成全球性的电子商务。 一、战略目标的定义、特征、内容 企业在实现其使命过程中要达到的长期结果 1、理解：使命与功能的具体化；对企业行为有直接的指导作用 2、特征：可接受性；可检验性；可实现性；挑战性 3、内容：目的；衡量实现目的指标；企业应实现的指标；实现指标的时间表 二、战略目标体系的构成和表示 1、由于战略目标的多元化，为实现协调与整体优化，因而形成目标体系 2、其表示方式有两种： 按战略层次展开所形成的树形表示 使命和功能具体化所形成的核心结构表示 三、制定战略目标 1、遵循的原则：系统、平衡和权变 2、方法：时间序列分析法、相关分析法、盈亏平衡分析法、决策矩阵法、决策树法，简要介绍博弈论法、模拟模型法 * * *