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好邻居，做中国人自己的巧克力 巧克力，这种舶来品，几个世纪来，一直在国人的舌尖上炫耀着它的苦与甜。 但在国内市场上，作为甜蜜、爱情的代名词，巧克力却被烙上了雀巢、德芙、费列罗等 五大国际品牌的 “传说”。 2007年，专注糖果11年的本土品牌 “好邻居”腾空而起，喊出了 “做中国人自己的巧 克力”的口号，在喜糖市场一路攻城略地，从偏居一隅到成为华东市场的领跑者，“好邻居” 绽放甜蜜之花。 在中国的巧克力时代来临之际，“好邻居”的“喜铺”已在全国开设上千家，藏在 “好 邻居”三兄弟心中的甜蜜事业也在慢慢成型：杀出国际巨头的重重包围，成为最符合国人口 味的巧克力品牌，进而坐稳喜糖专家的位置，即使跋山涉水，也要到达。 就像那部爱情电影 《那些年，我们一起追的女孩》的熟悉场景，男主角柯景腾被问及人 生梦想时，淡淡地说了句：因为有了我，而让这个世界，有一点点的差别。 而在好邻居三兄弟的心中，也有一个中国梦――因为有了“好邻居”，而让中国的巧克 力世界有一点点的差别。 这靠的不仅是16年的积累与沉淀，更是三兄弟的亲密配合，如同好邻居明星单品 “威 化夹心巧克力”那样，紧紧相依又亲密无间：老大陈志宁犹如外层包裹的巧克力，打下扎实 的基础;老二陈志伟犹如里层的威化，搭建销售渠道;老三陈志腾犹如夹心，提升品牌形象。 “近身战”：以小博大 在晋江，一提起罗山，似乎空气中都飘散着香味，以糖果为代表的食品业，是罗山的传 统支柱产业。 好邻居只是当时为数众多的糖果加工厂之一。十多年前，刚走出校门的陈志宁还来不及 多想便手持沙铲和父亲陈辉煌一起建厂房，开始了艰难的幸福之旅。刚开始好邻居的产品系 列还较为单调，以软糖为主，尽管日后陆续推出了硬糖、奶糖等产品，但在较长的一段时间 里，好邻居的知名度并不是很高。 当陈志宁在罗山下与父创业，练“企业基本功”时，他的弟弟陈志伟正在嵩山下扎着马 步，练 “武术基本功”。原来，性格外向的陈志伟自1995年中学毕业后，便来到嵩山下一 所武校习武，并曾获得57公斤级的校散打冠军。 这是一段不平凡的经历，陈志伟说，习武让他迅速成长。“平常训练时，如果你武艺不 精，就会被打得 ‘很惨’，唯一的办法就是，练好基础，比对方更快进步。我的个性就在那 时候得到了最快塑造，变得独立、自信、果断。” 1 然而考虑到好邻居正需要帮手，1998年，陈志伟义无反顾地回到罗山，帮助父亲和哥 哥 “打江山”。 这对于陈志宁来说，简直如虎添翼，兄弟二人年龄差不多，遇到问题也可以商量。当时 碰到的一大难题是，传统的 “坐商模式”面临越来越大的挑战，如何才能深入市场终端，从 而摆脱数量庞大的低端竞争对手，建立起自己的竞争优势? “成都人多，听朋友说那里许多房子门口都张灯结彩的，说不定那里的糖果有市场。” “一身是胆，天不怕地不怕”的陈志伟，只身一人来到成都西南食品城，设立了好邻居的第 一个办事处――其实就是一个仓库，里面堆满好邻居的糖果。 自此，好邻居开始了全国的市场 “征战”，由“坐商”转变为 “行商”，陈志伟的交际 能力在这时候得到了最大施展。“刚开始可以说是 ‘求商’，求着经销商允许我把产品放在 他们那里卖。”一段时间后，陈志伟觉得，这样做不过是将产品的库存转移，而风险依然存 在。 为此，陈志伟找到一些经销商，开始跟他们谈：“你把我的糖果买走，我帮你跑订单怎 么样?”从此，陈志伟开始了他艰难的市场一线生活。虽然很苦很累，但好在有硬朗的身体 和爱拼敢赢的性格，在陈志伟的执著坚持下，好邻居在四川市场的业绩节节高升。同时陈志 伟将在一线收集的消费者需求反馈给大本营的陈志宁，使得好邻居开发出的新品能紧贴消费 市场的需求，产品竞争力得到极大提升。这不仅解决了经销商的销售问题，也建立起了经销 商的销售信心。最终使得好邻居成为当时糖果行业中唯一一家只做现款生意的企业，为好邻 居在后续的发展中，提供了良好的现金流。这招，陈志伟称之为 “近身战”， “跟资本、渠 道优势明显的 ‘高大’对手竞争，我们的优势只能在 ‘近身战’中发挥出来。” 成都区域的作用渐渐凸现，很快，陈志伟将这种模式在山东、乌鲁木齐、哈尔滨等地迅 速复制，如今办事处已超过20个，遍布华东、西南等地区。 差异化：谁更懂国人口味? 尽管销售模式变了