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广告创意——一种生存智慧 广告的内涵 广告的定义 广告的特点 广告的构成要素 广告对人类社会生活的介入 “广告就像我们日常生活中的空气一样到处存在着”。 在人类文明的进程中，几乎没有任何一种表达形式和语言系统能像广告一样，呈现出如此持久和强大的生命力，发展到20世纪，广告以非常高的速度渗透到了各个领域，并日益覆盖整个人类文明。无论是战争的叫嚣还是和平的呐喊，也无论是商场的厮杀还是教会的布道，可以说，从总统竞选到尿布推销的一切人类活动，几乎都打上了广告的烙印。各种路牌广告，灯箱广告、车厢广告、传单广告连同报纸、杂志、广播、电视如潮水般刺激着你的视神经，冲击着你的鼓膜，无论它带给你的是意外的惊喜还是无尽的烦恼，你都无法摆脱它。 创意： 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识。思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。 詹姆斯·韦伯·扬在总结众多理论后也明确提出：创意是把原来的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。 创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创意问题，企业经营也有创意问题，等等。 广告创意 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。 广告创意（Ideas）,就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意。” 威廉· 伯恩巴克：创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。 广告创意的特征 一个好的创意如果暂时撇开它的终极目的——购买行为，而仅从艺术效果看，通常具有三个特征： 1、从发生学意义看，表现为极为丰富的想象力 2、从外在属性看，表现为强烈的视觉（听觉）刺激进而提高注意力 3、从内在特质看，要有让人为之心动的力量 一个好创意，一个出乎意料之外的奇思异想，除了第一步能给人以感官上的冲击外，第二步就应有一种非逻辑的，但却是智慧的冲击，直接深入到人们的内心，与人们内心深处潜藏着的生活逻辑相契合，从而产生一种从未有过的感觉，艺术上称之为会心，禅宗称之为觉悟，也即广告所提示的智慧和境界与人们内心深处对这种智慧和境界的无意识期待耦合了。 广告创意的原则 一切科学和艺术都有自己的发展规律和创作原则。广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的学科，作为一门正在形成的具有很强的实践性的学问，也有它自己的运作规律和创作原则。广告创意的原则主要有以下几方面： 一、独特性原则 二、实效性原则 三、真实性原则 四、艺术性原则 五、合理性原则 独特性原则： 作为一种原创性的劳动，其最终的劳动成果应该具有独创性、独特性，或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主张的独特，总之，必须要提供一个个性鲜明、与众不同的主意。“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”只有与众不同，才能达到出奇制胜的效果。 案例一： 某男，26岁，1.72米，山钟风骨、水毓灵秀。三年军旅生活，练就一身孔武，六载银行工作，依然一片冰心，主张事业和爱情互生互补，相依相长。悠悠呼唤，几多共鸣？……显示出与20世纪80年代一般征婚广告不同的文采。 案例二： 伦敦一家药店在推销生发剂时，竟然一反常理，雇了10位非常英俊的秃头汉推销，在他们光亮的秃头上贴上条子，上写“P.K.D.生发剂”，此举一下惊动了新闻记者，记者将此事在杂志、电台上作专题报道，一时竟然成了伦敦街谈巷议的新鲜事，广告取得了意想不到的轰动效应。 有趣的是，台湾地区某洗发水的广告也采用了相似的创意手法，一头乌黑亮丽的长发不见了，代之的是锃亮的光头，以此说明该洗发水里有薄荷成分，洗完头真是凉爽到极点。 独特性最明显的一个特质就是不可重复性和不可模仿性。 实效性原则 所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告商为广告主服务的，广告主出资购买广告商的劳动，是一种经济行为，是一种劳动交换行为，等价交换的结果应该是广告主得到百分之百的服务。评价一个广告创意是否是优秀的，其标准究竟是什么，通常有三种看法： 1、广告界、消费者、广告主都认为是好的。 2、既能达到促销目的，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。 3、促销，但并没有引起舆论对广告本身的兴趣。 得出结论：实效性应当是广告创意的最高原则，它是广告所产生的根本原因，它也是广告之所以存在和蓬勃发展的惟一理由，它更是检验广告优劣的重要标准。 真实性原则： 如果说实效性是广告的最终目