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经济管理学院 梁洪松博士 广告学 第八讲：广告创意 教学目的： 通过本讲学习，使学生清楚了解广告创意的要义和工作流程，以及基本策略、方法等，掌握有关创意思维方法和操作技术，并能对有关广告表现的常见手法做出分析鉴别。 灯箱广告之一《老鼠篇》 灯箱广告之二《毛驴篇》 灯箱广告之三《猪篇》 1.广告创意及其特点 创意，英文叫creation，创新、创造、创作、创造物等。 美国广告专家大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的一只小船。” 广告创意的特点 立足商品属性 迎合消费心理 运用形象策略 丰富的想象力 2.智得创意五因子 3.广告创意的过程 收集原始资料 用心审查资料 深思熟虑 实际产生创意 实际应用 4.广告创意要则 目标原则 关注原则 简洁原则 独创原则 整合原则 情感原则 合规原则 5.广告创意的思维方式 创造性思维 收敛思维 悖论思维 头脑风暴法 创造性思维 独创性 联动性 多向性 跨跃性 综合性 独创性 联动性 多向性 跨跃性 综合性 收敛思维 收敛思维又称集中思维。这种思维模式是从已给的信息里，寻找出一个理想的设计方案。所以要把思考的方向围绕着这一答案进行展开，利用已有的知识推演出合理的设计来。如果我们把这种思维方法与发散思维方法结合在一起，按照思维运动的规律，进行发散——收敛——再发散——再收敛的原理设计，就能不断把设计思维引向深入。发散思维表现为大胆设想，收敛思维则表现为精益求精，两者有机地结合在一起，就能创造出好的设计作品来 悖论思维 悖论思维是按照严格的形式逻辑推导而出的方案，它并非仅凭直觉。这种图形结构的表达方式在平面的二维空间上可以成立，然而在三维的真实空间中却因自相矛盾而似乎难以存在。它用非自然的设计方法，将人们熟悉的、合情合理的物体，放置在一种不合理的空间秩序中，使物体之间显示出非逻辑思维的联系，从而突出了原有物体含义的局限，冲破了主观与客观世界之间的心理障碍，形成一个个耐人寻味的广告世界。 头脑风暴法 又译为智力激励法或脑力激荡法，这种方法一般是通过一种特殊的小型会议，使与会者毫无顾忌地提出各种想法，彼此激励，相诱发，引起联想，导致创造性设想的连锁反应，它依靠众人的头脑集思广益，借助团队的力量形成风暴般的创意思潮，产生出众多的创意性设想。 6.广告创意表现 综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。 暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。 双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。 警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。 比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。 反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。 经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。 感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。 韵律型：如诗歌一般的韵律，易读好记。如古井贡酒的广告词：“高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡”。 幽默型：用诙谐、幽默的句子做广告，使人们开心地接受产品。例如杀虫剂广告：“真正的谋杀者”；脚气药水广告：“使双脚不再生‘气’”；电风扇广告：“我的名声是吹出来的”。 本讲小结 了解广告创意的要义和工作流程，基本策略、方法。 掌握有关创意思维方法和操作技术，并能对有关广告表现的常见手法做出分析鉴别。 三个步骤： １、确定议题 ２、脑力激荡 ３、筛选评估 * * 旁白：我曾经可以头也不回地从这个灯箱前溜过，但我却鬼使神差地瞄了一眼。没想到这家伙的吸引力大得可以吸眼球，就这一眼把我的肠子都悔青了。如果上天再给我一次重来的机会，我一定把一直追我的那只猫引到这…… 旁白：不许叫我瞎驴，不许叫我独眼驴，不许叫我海盗驴；虽然看起来有点酷，但其实我什幺都不是。我就是驮着张国老路过这时，好奇地瞄了这家伙一眼，没想到这家伙的吸引力大得把眼球都吸走了：现在我知道他骑驴时为什么要看唱本了，不看唱本不就看到这家伙了吗?这老家伙，太贼了。 旁白：我不是八戒，是九戒。西天取经路上，什么样的大风大浪都挺过来了。谁知道修成正果后，因为看了一眼这灯箱，就晚节不保了。