消费者行为学详细版.docVIP

消费者行为学 第一篇：导论 第一章：消费者行为研究概论 P2消费者的概念 广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。 狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。 本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。 P4消费者行为概念 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。 （帮助理解资料） 　　 消费者行为研究一般需要了解的信息有： 　　 WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？ 　　　WHY：消费者为什么购买或使用？ 　　　WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？ 　　　WHEN：在什么时候购买和使用？ 　　　WHERE：在什么地方购买和使用？ 　　　HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？ 　　　HOW：如何购买和使用的？ 　　 WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？ P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子 特点： 而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用； 源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品； 价格变动通常很大，价格波动容易被发现； 例子： 1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。 P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点 1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）； 2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）； 3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。多学科参与，研究国界的突破。）。 P4识别购买商品中的倡议者、影响者、决策者、购买者、决策者与使用者。这些购买角色会随哪些因素的变化而变化？ 角色类型 角色描述 倡议者 首先提出或者有意购买某一产品或者服务的人 影响者 其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人 决策者 在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或者全部决定的人 购买者 实际购买产品或者服务的人 使用者 实际消费或者使用产品、服务的人 第二篇：消费者决策过程 第二章：消费者决策过程：问题认知与信息搜索 P34扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？ 主要有三个方面差别： 一、购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者介入程度最低，复杂型决策介入程度最高，而有限型决策下，消费者介入程度介于两者之间。 二、不同决策类型下，消费者重复选择同一个品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一个品牌的可能性相应较小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。 三、不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。名义型很少进行信息搜寻活动，而复杂型则需进行广泛的信息搜寻。 P37哪些因素促使消费者去解决意识到的问题？5个 一、时间。 二、环境的改变。 三、产品获取。 四、产品消费。 五、个体差异。 P40一般性问题认知与选择型问题认知有何区别？在什么情况下企业试图激发一般性问题认知？为什么？ 一、区别： 一般性问题认知涉及的理想状态与现实状态之间的差别，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。一般来说，当一个公司着力影响消费者的一般性问题认知时，该问题对消费者往往是潜在的或者至少目前不是特别重要的。 选择性问题认知涉及的理想状态与现实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选择型问题认知则会增加某一特定品牌或者特定企业的产品销售。 在什么情况下企业试图激发一般性问题认知： 所涉及的产品处于产品生命周期的前期； 该公司在此一产品市场占有很高的市场份额； 问题认知后的外部信息搜索相对有限； 需要全行业协作努力。 P42消费者获取信息的来源有哪些？ 记忆来源（过去信息搜索活动、个人经验和低介入度学习所形成的记忆或者内部信息） 个人来源（来源于朋友、同事、家人等） 大众来源或者独立来源（来源于大众媒体、政府机构、消费者组织等） 商业或者营销来源（来源于广告