基于农产品价值要素理论的马家沟芹菜品牌建设分析.pdfVIP

农村经济 基于农产品价值要素理论的马家沟芹菜品牌建设分析 孙瑜 (青岛农业大学管理学院，山东青岛266109) 摘要：本文从价值链理论的角度分析农产品品牌建设的关键。农产品价值是通过生产资料供应、农产品生产与加工、 农产品批发与零售、农产品市场营销等过程逐渐形成的。论文分析研究青岛市平度地区马家沟芹菜进行品牌建设的 成功案例．以期得到如何进行农产品品牌建设的相关经验。 关键词：价值链#品牌建设I马家沟芹菜 一、价值链理论 况图，我们可以清楚地了解马家沟芹菜品牌建设成效o[Z3 1985年，美国管理学家迈克尔·波特n1提出的价值链 2003年马家沟芹菜创建品牌后种植规模和每亩净收入 Chain 都有明显的增加．品牌效益逐步显现出来。一是种植规模成 理论(ValueTheory)认为，企业的每项生产经营活动 都可以创造价值，这些相互关联的活动构成了创造价值的一 倍增长。八年问。李园辖区的种植面积由2002年的100亩， 个动态过程。企业创造价值的过程大致可以分为基本活动 扩大到2009年的6000亩。二是每亩净收入大幅度提高。 (包括生产、营销、运输和售后服务等)，以及支持性活动(包 图1显示平均产出水平虽没有明显变化，但每亩净收入大幅 括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等)，这些 提高。在品牌建设之前的2002年，农民种植一亩芹菜收入 互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价 仅3000元左右，且自产自销。通过品牌创建，效益逐年大幅 值的动态过程，即价值链。价值链理论揭示，企业与企业的 竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争。而整 单季收入就达7800万元。 个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。波特认为，价值 三、运用农产品价值要素图分析马家沟芹菜农产 链分析是研究价值创造与传递的有效方法。 品品牌建设的成功经验 以波特价值链理论为研究基础，结合农产品品牌建设的 特点，对影响农产品品牌建设的一系列活动进行系统研究， 研究出有利于农产品品牌建设的对策。农产品品牌建设的 影响因素和作业环节可以分为两大类，即构成农产品品牌建 设的基本活动和影响农产品品牌建设的支持性活动。 二、马家沟芹菜发展简介 一些地方芹菜获得大丰收，但是农产品市场上的芹菜价 格却大幅度下降．每公斤芹菜也就是不到一块钱的价格。而 在平度市李园街道辖区的芹菜生产基地里，注册了“马家沟” 品牌商标芹菜供不应求，一盒一公斤精装的芹菜卖60元钱， 图1 农产品价值链要素圈 硬公斤简装芹菜卖70元钱．这个价格对于普通消费者来说 首先．农产品品牌建设的基本活动是指直接构成农产品 有些奢侈，但是．越来越多的消费者认可了这一高价蔬菜，许 品牌经营管理的各项活动，包括农产品生产资料的供应、农 多经销商也看好了这一商机。 产品生产与加工、农产品批发与零售、农产品市场营销活动 自2003年。青岛平度政府为保护这一地方特产。在国家 以及农产品销售及售后的相关服务等。上述基本活动涉及 工商局注册了“马家沟”牌商标。经过几年努力，马家沟芹菜 到农产品生产资料供应、农产品的生产和加工、农产品批发 产业发展取得了显著成效。2005年至2008年先后获得青 与零售、农产品市场营销等多重环节。 岛市无公害农产品生产基地认定、国家农业部无公害农产品 其次。构建农产品品牌建设的辅助活动是指对农产品品 认证、农业部绿色食品A级认证l青岛市消费者最喜爱的名 牌经营管理提供必要支持的各项活动，具体包括：农业基础 优农产品、2006中国(山东)3·15名优商品博览会荣誉奖、 设施建设的进程，农业税费政策制定和实施l农产品市场秩 12月国家质监总局批准对马家沟芹菜实施地理标志产品保 序的维护l农产品技术研