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中国地产广告存在问题 中国的房地产广告随着房地产业一起发展了二十几个春秋，由最初的豆腐块演变为现在的全方位整合营销，欧美经典广告的广告法则天然不适应中国内地的房地产广告，这使得房地产广告自诞生以来就有个“自由身”。 作为消费者，我们也许会被一个卖点打动去买飘柔，房子却要考虑很多。其他产品的品牌营销规律有时并不适合房地产，尽管品牌学者们极力追捧的品牌理论确实是无懈可击，但对十房地产这一特殊产品而言，却不能成为营销策划的万能公式。 当前，很多广告只是闭着眼睛强调单纯的卖点，或者是盛产半土半洋串了味的汉语火生饭，以此表现与中华文化的结合。广告需要沟通，可没有共同语言就没有沟通，中国的房地产这么多年来只是做了所谓的广告，而没有和中国的市场真正沟通。 房地产广告已经形成了独特的形式和巨大的张力。消费者会在特定的几天内被狂轰滥炸，开发商甚至可以在一天的报纸上一口气包下好几个版面，而在其它时间悄无声息;户外广告只有文字，没有图画，这对读图时代的人来说，简直是一种挑战;开车时听到一段爵士乐，寥寥两二句话，全然与项目无关，也不留电话，必须让人从其它渠道了解;楼书越来越像书，如果想要读懂，还需要再求助其它的工具书。 一些业界人士甚至认为“房地产广告最好做，无需多少创意，有时简直是玩文字游戏”，是毫无创意的广告太多了，还是消费者欣赏的麻木了? 一、房地产广告的意识形态背景 (一)社会特性 在古代埃及社会，当男人要盖一所房子时，就表示有婚事，为了防止遗产继承上出现把握不定的情况，一位律法家曾提醒自己的儿子:“给你自己盖一所房子吧!”著名建筑师雅马萨奇指出:“在整个历史上，特定社会的建筑总是反映出那个社会的信念和生活。”《三联生活周刊》2001年第1期封面故事《居住改变中国》的导读写到:“如果说80年代发生在农村的包产到户带动了中国整个经济形态的改革和发展，发生在城市里的住房制度改革，不仅使现代观念里的居住模式和居住观念成为可能，而且将在更深的层次影响我们的生活世界。建筑业从一个国家基础产业的部门变成一项消费产业，异地置业成为可能，它正在从实质上改变了我们的消费结构，人口流动将增强城市的活力，人际关系新形式在多种形态的住宅里将得以安顿。民主社会要求的‘公共领域’和‘私人领域’将不只是观念领域的讨论。”这段话高度地概括了房地产市场商品化给中国带来的不仅是个人居住方式的革命，更是社会领域里的一场深刻革命，自由购买带来的自主感、拥有产权的私有感、新居住带来的新的生活方式和人际关系、异地置业带来的自由感、私人领域形成带来的独立性和私密性，使中国人开始体验到一次巨大的社会变革已经来临。2002年香港凤凰卫视曾为大陆的房地产改革做过一个专题，专题的名字就叫“居住改变中国”，是对这一变革意义的高度概括。因此，这一说法后来被地方政府、其它媒体、开发商和房地产广告代理公司广为引用。 在中国市场经济发展的20多年中，除股票外，房地产市场也从根本上改变了绝大多数中国人关于财产和财富的观念。住房商品化每年产生着上百万的中国有产阶级，直观地体现出人的价值和社会地位，这个过程培养了中国人的价值观念和产权意识，是私人财产观念形成的最明显的例子。无数中国人第一次真正找到了关于家、居住、自尊、私有财产、维权的感觉，提高了住户的法律意识、权利意识、责任意识、个人价值感和家庭幸福感，这对形成一个健全和的公民社会无疑具有重要作用。房屋产权的公民个人私有化是社会关系和城市空间结构的深刻变革，享有产权的多元化权利主体开始形成，每一个产权所有人拥有的是在法律范围内可以完全独立地处置自己财产的权利，“私人领域”和“主人翁”的意识由此成为一个切身具体而非虚无抽象的概念，《宪法》所主张的公民迁移自由也才得以实现，它有助于形成当代中国人的独立自由的意识。现代社会的理念除了这种自由主义外，还包括个人主义，新的居住形式也正好有助于个人主义观念的加强，人们“要求摆脱几十年毛泽东时代单位强加于私人生活的严格控制”。对照西方文化，我们可以更好地认识这一点。麦克卢汉指出，“西方19世纪的个人主义模式培养的欲望，是每一对夫妻拥有自己的住宅。”这一商品化的过程带来了人们思想观念和生活方式的根本而多样的变化，它已不仅仅是一场经济上的改革，更是一场社会性的革命。这场革命所产生的自由主义、个人主义、私有财产和法律意识，将有助于建立一个真正的现代民主社会。与此相伴生的就是在房地产广告中，我们看见了大量与“私”有关的词语:私人、私密、私家、私属、私享、私有……，一个长期以来深受禁忌的词语在新时代里，得以光明而骄傲地登场，甚至连一些本应属于公众的领域，也被纳入了“私家”的范围。广告中，“私”语的出现也随着时代的发展越来越多，人们对自己拥有的财产越来越理直气壮。这是一个时代的进步。 因此，中国的房地产广告出现在不同于西方私有制社会的历