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透视80、90购物行为--中国主流消费市场分析 由于年纪尚轻，消费经验有限，80、90在维护自我消费话语权的基础上，往往容易受意见领袖或受舆论环境的影响 ，同学、同事、网友口碑、博客、MSN、GOOGLE搜索构成的非正式化的信息交流，几乎成为他们之间对某种产品、某种品牌最权威的消费指导。诺基亚2008年10月全球推出首款触控音乐手机5800，2009年2月21日，中国区首卖会场面狂热，22日上午，全国52家诺基亚专卖店首批产品已全部售罄，其在中国区营销的成功，一个重要因素就是向新一代的意见领袖进行了精准营销。 第一轮推广空降网络直播间，分享产品策略、介绍并演示产品、第一时间接受网友问答;第二轮传播是选择网友免费试用并发表试用感受，各地网站竞相跟贴。前两轮基本“掳获”了网络意见领袖。第三轮传播邀请陶喆、莫文蔚、飞儿乐队、超女、快男等众多80、90崇拜的偶像参与诺基亚跨年新品发布会，在湖南卫视、新浪网和中央人民广播电台音乐之声三大顶级传媒立体式直播集聚了全国亿万观众的眼球，让众多粉丝对诺基亚5800翘首以待。要80、90买单，你的营销手段影响到他们的决策因素了吗? 　　5. 购后行为 　　小雨购买电脑后，很多同事赞她的电脑时尚，她觉得画质、音质非常好，看电影玩游戏效果跟台式相差无几，她立即与同事、朋友沟通自己的使用心得，并将电脑图片和一些使用的感受贴在自己博客、产品论坛里，虽然只是短短的几句话，但她希望别人能了解到她的使用感受与观点。 　　80、90购后行为比前几代人更积极更主动，因为一方面他们主张自我且喜欢用行动表达自己的主张，我的地盘听我的。另一方面他们与外界的沟通更开放更便利，想说就说想唱就唱，有宣泄的空间与平台。购后行为发生在购买之后，但却发生在下一次购买之前，目前大多数营销理论强调购后服务，重视消费者购后的愉悦体验。面对80、90购物者更重要的可能是如何刺激他们将购买、使用体验传播给他人，因为购后体验的素材很可能成为下一个购物者购物决策的参考资料。如果说以前需要重视购后行为，那么今天就“更”要重视这个环节。80、90后越年轻的一族越有主见、品牌忠诚度越低，他们喜欢在各种品牌间选择，体验不同的感觉。未来市场提高销量的一个重要策略也许不是提高消费者重复购买次数，而是提高试用消费者数量。 　　消费者80、90购物者对购物信息的吸收、对于产品信任的获取，对于产品的最终选择与其他年代的购物者有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地创新品牌—赋予品牌更多的80、90内涵与个性;改善产品的信息传播渠道—覆盖他们的生活轨迹，加强与某些意见领袖的信息沟通;改善终端的店内要素—更动感、时尚、娱乐; 改善购物者体验过程—增加娱乐、便利性。 　　本文对80、90购物者行为的分析，不是最全面也不是最系统的，旨在通过一些浅显的例子与分析，给战斗在营销一线的同事们一些启发。陷入营销困境时，放慢脚步审视一下我们面对的这个新群体，他们是谁?他们喜欢什么?他们的生活、学习、工作轨迹是怎样的?重新思考我们营销策略如何适应他们。 　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，李英芝 优识营销管理培训学院 产品经理.曾研发课程有《高效促销组织和管理》、《事件营销与品牌塑造》《品牌公关活动目标的设计及达成》、《外向型新品上市》、《购物者研究》等.Email：juliali@ 联系电话：01065698088 中国人的购物行为中国购物者对价格敏感度高，零售促销的相对作用更大；重“吃”的购买需求使得中国的超市中都有很大的食品区域；而随大流购买也是中国人规避购买风险的习惯行为。开篇语 ? ? 发现中国购物者的特征争取消费者的关键一步在售点(point-of-purchase, POP)，是“临门一脚”实现购买。消费者会不会买?如何买? 终端哪些因素会影响消费者的购买决定? 是终端卖场关注的中心问题，由此需要研究消费者的购买行为。严格地说，“购买行为”(Buying Behavior)与“购物行为”（Shopping Behavior）不同，前者指对特定品牌的商品进行购买，而后者则指消费者对购物的整体态度,如一些消费者将逛商店作为休闲或时尚，存在一种购物导向的生活方式。本文主要针对中国人的购物行为。是否抓住了消费者的第一体验任何品牌要赢得消费者，要过两道关: 选择和使用。有的厂商以为质量第一位，其实质量只在使用阶段才会显示出优劣，而使用在后，选择购买在先，所以第一关其实是在卖场终端，而不在工厂车间，要首先从售点打开顾客之门。消费者在购买现场获得对品牌的第一体验,即对品牌的亲近程度,决定买或不买; 消费者在使中国人的购物行为 ? ? ? ? 续二中国人的根消费卢泰宏 张红明 反思与开篇：购买者—消费者—生活者\理论阐释：中国人的根文化、中国