城市台广告前景更黯淡？不妨看看河南安阳模式.doc

城市台广告前景更黯淡？不妨看看这个模式 2015-04-29?广电独家 文｜于 良 河南省安阳广播电视台台长 新广告法出台，城市台广告面临的压力将越来越大。转变广告经营思路，创新盈利模式，成为城市台必须研究的课题。 一、“品牌代理”营销模式的基本概念 “品牌代理”营销模式的概念可以解释为：电视台取得某一品牌产品的区域总代理权后，招募经销商负责产品销售，电视台利用媒体资源给予广告支持，通过代理品牌获取销售利润的一种营销模式。 “品牌代理”营销模式主要包含三层意思： 一是电视台自己给自己做广告。电视台取得某一品牌区域总代理权后，利用媒体资源推介品牌； 二是只代理不经销。电视台代理品牌后，让利给经销商经销，只挣自己该挣的那一部分利润； 三是代理的品牌达到一定规模时，电视台注册一个统一的商标，开展品牌代理连锁经营。 二、“品牌代理”营销模式的五个基本观点 我们在“品牌代理”营销实践中总结出五个基本观点： 1.把媒体资源优势转换为营销优势 “公信力”和“传播力”是媒体最大的资源优势，要把这种资源优势最大化地转换成营销优势。过去媒体靠出卖资源（广告时间）来增加收入，这就如同铁矿企业一样把资源挖出来就卖了，没有附加值。现在媒体光靠出卖资源已经远远不够，还要在提高附加值上做文章，要把卖广告时间变成卖深加工产品，也就是利用媒体资源代理（或开发）品牌，由出售资源变为利用资源进行投资。 2.把给别人做广告转换为给自己做广告 传统的广告经营方式基本上是“谁掏钱，就给谁做广告”，挣的是一次性的广告费。这种方式说到底是给别人做广告，替别人养孩子。孩子养大了，也就是品牌成熟以后，客户就不再投入广告。与其辛辛苦苦替别人养孩子，不如自己代理品牌，利用自己媒体的优势做广告，一心一意养自己的孩子。 3.只代理不经销 经销不是媒体的优势，如果代理品牌后，也像企业那样又生产又经营，从头到尾都要管，不仅人力成本高、税收高，也没有经销商的经销渠道广，没有他们的经销手段灵活，没有他们经销得好。 据我们测算，同样经营一个山西老陈醋专卖店，媒体自己经营比经销商经营一年少挣18万元。 因此，代理品牌后，最好的办法是让利给经销商来经销，媒体只挣自己该挣的那一部分利润就可以了。而且媒体与经销商的合作不是“一锤子买卖”，而是一种长期合作，比一次性收取广告费收益要高得多。 4.打造一个品牌连锁经营平台 媒体代理的品牌多了，就会遇到两个问题：一是不可能无限制地开专卖店，这样势必会造成店面的浪费；二是不可能无限制地投入广告时间来宣传所有代理的品牌，这样势必会造成广告资源的浪费。 要解决这些问题，最好的办法就是打造一个品牌性的连锁经营平台，也就是注册一个统一的商标，所有代理的品牌都统一使用这一商标。经销商加盟后，只要销售媒体代理的品牌，就可以用这一商标。实际上，就是媒体创造一块牌子，让商家加盟经销媒体代理的品牌。 5.联盟才能获得更大的效益 这里面包含着两层意思： 一是一家城市台与经产商谈判，主动权很小，利润空间有限，但是如果十几家、几十家甚至上百家城市台结成联盟，在与生产商谈判的时候，主动权就会掌握在联盟手里，生产商给的利润空间就会更大。利润大了，代理的品牌价格可以适当降低，薄利多销，这是一个良性循环。 二是联盟台之间一起宣传代理的品牌，就会在所有的合作台城市产生影响力，其威力要远远超过一个乃至数个省级卫视的影响力。有了这种威力，代理的品牌就会迅速打开市场，获得实实在在的利益。有了这种威力，还能有效破解近几年国内外大品牌、大客户逐步退出城市台广告市场的难题。 三、“品牌代理”营销模式的运作模式 我们实践的“品牌代理”营销模式的运作主要有四个步骤： 1.取得品牌区域总代理权 这项工作由安阳台所属的广电产业集团具体策划运作。操作流程主要包括：通过参加产品招商会、博览会、交易会和网络查询等多种途径搜索筛选品牌，然后组织考察、谈判、签订安阳地区总代理协议。 当然，这里面有一个前提，那就是代理的品牌必须是质量好的、附加值高的、市场前景好的。换句话说，就是选择代理品牌要把握“新产品、好产品、利润高、潜力大”四个要素。 选择合适的代理品牌不是一件容易的事情。我们台这几年也是边干边学、边学边改，不断总结经验教训，实践中主要把握好五条：一是大众化的，不针对特定消费群体的产品；二是销售业绩不好，市场上同类品牌最少、销售最困难的产品；三是产品刚刚上市，企业没有钱做广告而又急需打开销路的产品；四是新闻媒体和社会舆论比较关注的事件中隐藏的商机；五是当地老百姓比较容易接受的产品。 2.支付品牌代理费用 代理费的支付，可以由电视台下属的国有公司来支付全部或一部分；也可以交了首付后，其余的再陆续交付；也可以由加盟的经销商垫付全部或一部分费用，而后在向他们供货时扣除这笔费用。 3.经销商加盟 这项工作可以在取得代理权后进行，