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广告新论 New View of Advertising 试析网络游戏广告的价值与形式[1] 王　静　程　浩 　　【摘　要】随着网络游戏的迅速发展，网络游戏这一新媒介日益受到游戏运营商、广告主和广告公司 的关注，越来越多的网络游戏广告开始出现。本文将从多个角度对网络游戏广告进行分析，探讨网络游戏 广告的价值和形式，探索新的网络游戏广告形式，并指出在进行网络游戏广告投放时的基本原则。 　　【关键词】网络游戏广告　价值　形式 　　随着现代网络通信技术的飞速发展，网络游戏 可以发现网络游戏媒介相对与传统媒介而言具有诸 已经成为互联网产业中极为重要的一部分。艾瑞市 多的优势，而这些优势也体现了网络游戏广告的价 场咨询（iResearch）的一项调查显示：2005年中国网 值。无论对于广告主、广告公司还是网络游戏运营商 络游戏产业规模达到61亿元，比2004年增长51%，预 来说，广告在网络游戏中的应用都具有极为重要的 计到2010年网络游戏产业规模将达到143亿元。2006现实意义。 年1月中国互联网络信息中心 （CNNIC）的 《中国互 　　（一）提高广告主的传播活动效率 联网络发展状况统计报告》显示，截止到2005年底， 　 　对于广告主来说，媒介的选择是在传播策略的 网络游戏人群已经达到3685.2万人。研究机构Yankee指导下进行的，在进行媒介选择时要考虑多种因素， Group预测，未来几年内网络游戏广告产业将呈现迅 比如传播目标、目标受众、预算情况等等，这就要求 猛发展的势头，2010年美国市场可能达到10亿美元。 在进行传播活动时要运用多元化的传播手段和媒介 因此，对网络游戏广告价值与形式的研究，无论对于 形式。 广告主、广告公司还是网络游戏运营商而言，都具有 　　对网络游戏媒介的应用，能够满足传播手段多 极为重要的意义。 元化的需要，使得广告主在传播活动中可以利用的 　　那么何为网络游戏广告？目前对于网络游戏广 媒介形式更加多样化、丰富化，从而更好地达到传播 告也没有一个统一的明确性定义。张书乐曾在 《网络 目标。传播手段的多元化实际上反映的是媒介形式 游戏开创广告新纪元》一文中指出：“网络游戏广告 的多元性，在这种多元化的背后，更为重要的是：基 是一种以大型线上游戏的固定用户群为基础，通过 于网络游戏媒介及其受众的诸多特征，使传播活动 固定的条件，在游戏中适当的时间，适当的位置出现 的效率得到大大的提高。可以从两个方面来看待传 的广告。”这里所提出的大型线上游戏指的就是 播活动效率的提高：一方面是指营销传播活动的效 MMORPG游戏 （角色扮演游戏）和大型休闲类游戏， 果更好，广告的投放更加精准，针对性更强；另一方 可见当前的网络游戏广告主要是指广告在上述两个 面是指传播活动的经济成本大大降低，这不仅得益 领域的应用。本文也将重点探讨广告在MMORPG游 于传播活动的精准度大幅提高，也得益于良好的媒 戏和大型休闲游戏中的应用。 介环境以及低廉的媒介成本。 　　（二）为广告公司提供新的市场机会 网络游戏广告的价值 　　首先，网络游戏广告的出现将带来新的市场机 会，会出现更多的传媒型广告公司。传媒型广告公司 　　通过对网络游戏媒介和网络游戏广告的分析， 的触角已经深入到人们生活的各个角落，也由此诞 【作者简介】王静 （1975-），徐州师范大学信息传播学院讲师；程浩 （1983-），徐州师范大学广告学专业研究生 22 广告大观理论版 200801 生一批具有垄断地位的