视频广告的形式创新.pdfVIP

更重要的是如何激发用户的参与性，使用户从被动的广告 浏览转移到主动的广告参与和广告创造 王瑞斌@文 “在 2010 年之前，互联网广告投放经费 10 美元里将有会 1 美元分流进视 频广告中。”美国市场调研机构 eMarketer 的分析师大卫 · 赫尔曼（David Hallerman）这样说。而赫赫有名的美国互联网研究机构Piper Jaffray 的分 析师萨法 - 拉什奇（Safa Rashtchy）也与他持有同样的看法，他指出视频广 告将是网络广告的主要动力。 根据 eMarketer 一份有关网络视频的研究报告表 明，2006 年美国网络 视频广告已经达到 4.1 亿美元市场规模，在 2007 年将达到 7.75 亿美元，而 2010 将会达到 29 亿美元；与之相应艾瑞数据表明 2006 年中国网络视频广告 规模也达到 2.5 亿元人民币，未来几年的年增长率将达到 60%。因此人们充满 信心地将2007年称为“网络视频广告元年”。 电视化谜局 对于众多涌现出的新兴视频网站而言，视频广告是其主要的赢利模式。视 频广告不同于传统的文字广告，可以以丰富的图象、声音、动作等元素在第一 时间吸引受众的注意力，并以丰富的视听感受给人留下更加深刻的印象和记忆。 因此，视频广告在网络广告中也占据越来越重要的地位。 但遗憾的是，出现在目前视频网站上的视频广告形式却和电视广告没什 么太大不同。目前视频网站上流行的广告种是嵌入式广告（in-stream AD）， 所谓嵌入式广告是指在视频播放过程中的贴片广告或者插播广告。在一段视频 播放前的贴片广告称为前置式（pre-roll）贴片广告，在视频前播放之后播放 的称为后置式（post-roll）广告，有的则在视频播出期间插播，称为间隙型 mid-roll或interstitial 广告。但目前视频网站中前置式（pre-roll）贴片 广告占大多数。广告时长一般约为 15-30 秒，都是在用户等待视频缓冲开始 播放之时，强行播放。从广告内容和广告时长和投放形式上讲，这无疑都是电 视广告的翻版。在强制观众收视这一点上，也同电视广告如出一辙。 但事实证明，这种电视广告的翻版行为，并不是网络视频广告的最佳选择， 在实际传播过程中的问题也越来越突出。 最近美国研究机构 Forreste Research 的一项研究发现：80% 的网络 118 Discovering Value 视频观众表示放置在视频之前或之后的贴片广告很讨 会为你显示下一个视频的预览片段。这种技术可以提升 厌。网民更愿意在那些没有这类广告的网站上观看视频， 5%-8% 的点击率，千人成本却是 10 美元，传统贴片广 YouTube 就是因为将之视为一种对用户的打扰而没有设 告的千人到达成本要达到20至50美元。 置这类广告。而 15 秒和 30 秒的标准电视广告时长对于网 这都充分考虑到用户的使用体验，在不干扰用户的基 络视频广告也并不适宜，许多专家表示对于不到一两分钟 础上，吸引了用户的注意力，实现良好的广告效果。 的网络视频短片来说，30 秒的广告实在太长，美国在线 但更重要的是如何激发用户的参与性，使用户从被动 出版协会主席 Pam Horan 说，“消费者的耐心上限是 10 的广告浏览转移到主动的广告参与和广告创造，从单纯强 秒钟。” 调广告的点击率提升到更进一步增加广告粘性，深化广告 这表明，从实际投放效果上来讲，这种电视广告的网 效果。 络化翻版行为，并不理想。这种单向度、粗放式、侵扰性 H 从一开始就要颠覆传统的电视广告，直 的广告形式，与当今开放、民主、以用户为中心、注重用 接打出“电视已经惹人厌烦了”的口号。在其自制和用户 户体验的网络环境很不协调，必将因无法得到用户的认同 制作的视频短片中，以十分个性化娱乐化的方式将商业广 而使传播效果大打折扣，也将挫伤广告客户的投放积极性。 告嵌入其中，打破了广告短片和视频节目的界限，使广告 因此，视频网站要想在前景诱人的网络视频广告市场 更具有娱乐性，使用户的创造行为、娱乐行为和广告行为 中分得一杯羹，必须从网络视频广告的电视化翻版谜局中 浑然融为一体。ViTrue 也提出了一种新颖的“品牌视频 摆脱出来，进行广告形式创新。 社区”的广告类型，为品牌建立广告社区，鼓励用户为他 们喜欢的品牌制作视频广告。Holotof 则推出“广告创意” 去电视化创新 网络平台，用户可以提交推销他们的创意，而客户可以从 互联网与电视媒体最大的不同是其较强的交互性、开 中选用最好的创意，使用户从广告的消费者变成了生产者， 放性，尤其是 Web2.0 更加突出了用户的主动性参与性， 完成了视频广告的2.0变革。 因此网络视频广告，必须以互联网本身的特性出