美西时尚：电子杂志切入高端导购 奢侈品电商的媒体思路.pdfVIP

美西时尚：电子杂志切入高端导购 奢侈 品电商的媒体思路 奢侈品电商从来都不是一门简单生意：品牌太过强势，货源不稳定以及商 品真假难辨，尊贵购物体验的缺失，这些原因导致奢侈品电商一直处于尴尬的 境地。但随着智能终端的发展以及奢侈品自身的扩展，借鉴媒体的方式亦成为 电商品牌运营的方式之一。譬如，美西时尚就是其中重要的案例之一。 从2008 年开始，奢侈品电商的发展像坐过山车一般：在资本的刺激下大肆 扩张，而在资本的寒冬中又迅速跌落。无奈之下，一些企业只好扔掉高端的帽 子，转型中低端市场。 尽管电商折戟，不过国内消费市场对奢侈品的需求仍旧高涨。数据显示， 近年来，中国潜在奢侈品消费者增至近两亿，2012 年大中华区奢侈品市场销售 额高达1810 亿元，成为全球奢侈品消费第二大国。 经过几年的洗牌之后，仍然能够安身立命的奢侈品电商们正在日渐成熟稳 重，他们执意于找到自己明确的定位，找到适合自己发展的创新模式，并开始 低调地沉淀市场和用户。奢侈品市场逐渐下沉到二三线城市，消费者也日趋理 性，不再盲目追逐logo、品牌和价格，渐渐学会选择适合自己的风格，尝试更 多的品牌。 作为业内最早一批上线且客单价高达5000 元的奢侈品电商，美西时尚成为 奢侈品电商的一个典型代表。美西时尚的发展并不迅猛，但却以其稳定和坚持 证明了这条路能够走通，从数据上看，目前已达到收支平衡。 电子杂志切入高端导购 美西时尚于2009 年1 月份正式上线，而与其他行业的电商不同，2010 年，美西时尚推出了一款电子时尚杂志——Mzine。“我们希望我们做的设计能 够有时尚杂志的感觉，消费者在我们网站购物的时候就像在杂志当中购物一 样，像在看单品的广告大片一样。”王昊说。 Mzine 每月两期，由编辑推荐最in 潮流搭配、品牌文化故事、明星专题和 时尚街拍等，还请来一些时尚达人撰写专栏。在内容架构上，Mzine 跟时尚杂 志极为相似，但独特之处在于，Mzine 中呈现的所有搭配的时尚单品均可直接 点击跳转至购买页面进行购买，这就自然而然地将最新一季的时尚潮流趋势与 消费者的购买力结合起来，使Mzine 成为一个新型的媒体型购买平台。 2011 年，i Mzine 在iPad 端上线。美西时尚提前预见了碎片化时间对消费 者的意义，自此，解决了消费者在杂志上看到自己喜欢的款式却买不到或者不 知道去哪里买的问题，这种实时买到杂志款的体验能够极大地取悦消费者。 王昊透露，美西时尚的受众60%都是处在二三线城市、月收入超过5000 元 且热爱时尚的高级白领和金领，很多奢侈品品牌他们平日无法接触到，又因工 作繁忙没有时间去一线城市购物。 王昊认为，很多职业女性不知道自己要穿什么，只知道要买贵的，买来之 后也不知道如何去穿搭。Mzine 的出现及时补全了时尚教育缺失的问题。 “我们可以去教他们怎么去穿衣和搭配，比如说上班要怎么穿，度假怎么 穿，晚宴怎么穿，开会怎么穿，告诉消费者你穿这个很时尚，你可以买这个。 其实我们是在引导和培养一种时尚消费理念，同时也希望能够培育消费者的时 尚观念以扩充我们的消费市场，培育我们的资深忠实用户。”这样的创新模式 无疑给顾客提供了时尚甄选的附加价值，顾客不需要再在海量的服饰当中寻找 搭配物件。 顾客在美西上买到的不仅仅是奢侈品和时尚的衣服，更有时尚理念的教育 和“看到即能买到”的独特体验。除此之外，这样的模式能够影响客户的下一 次购物行为，大大提高了网站的回购率，美西时尚3 个月间的顾客重复购买率 达到40%。 同时，杂志中的品牌故事也为一些不为中国消费者所熟知的欧美品牌做了 软推广和宣传，“我们是在帮品牌做一些助力，在培育这个相对来说比较陌生 的品牌的受众”。在为消费者提供附加值赢得消费者信任感的前提下，介绍更 多适合他们又不为他们所熟知的奢侈品品牌，而为品牌提供的附加值也给美西 时尚拿下品牌授权带来先发优势，由此形成一个隐形的良性循环。 搭建精品买手店 对于奢侈品电商来说，品牌一向处于强势地位，拿下欧美的大牌奢侈品品 牌是每个奢侈品电商存活的基本条件之一。美西时尚的货品来源一部分是品牌 的经销商，另外一部分是品牌的直接授权。经销商的货品主要是买手在国外采 办回来，而拿下每一个品牌的授权都成为一场硬战，通过不间断的邮件沟通和 反复的上门谈判，“疯了一般打电话”，才把一些世界著名的奢侈品品牌谈下 来。据了解，谈判最久的一个长达两年，而较