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维普资讯 2005年(第34卷)第2期 管理科学 电子商务对市场营销策略带来的变革 李涤非 (兰州石化职业技术学院 人文社会科学系,甘肃 摘要:传统市场营销策略组合是 以产品为 中心的4P组合 , 法提供直接尝试,而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分 电子商务介入后 出现 了近现代 以顾客满意为中心的4C组合 , 销。因此 ,要根据产品和服务的不同形态制定相应的营销策略。 近些年更是基于电子商务 出现 了以关系营销为导 向的4R组 1.1.2产品生命周期发生变化 合 。 在电子商务环境下,由于生产者和消费者可以在网上建立 关蕾词:电子商务 市场营销 策略 变革 直接的联系 ,产品生命周期的概念将逐步淡化。从产品开始投 入市场 ,就可以把握应改进和提高的方向,于是老产 品还处在 0 引言 成熟阶段时企业就可开始下一代系列产 品的研制 ,新系列产品 菲利普 ·科特勒在市场营销管理》一书中指 出 “市场营销” 的推出取代了原有产品的成熟阶段和衰退阶段,使产 品保持了 是 :个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求 其生命力。可见,电子商务条件下加快产品创新是提高企业核 和欲望的一种社会和管理过程。 心竞争力的关键。 传统的营销组合决策是麦卡锡在 1960年提出4P营销策 1.2价格策略的变革 略 ,即产 品(Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)和促销 (Promo— 从产 品价格(Price)策略转 向讲求成本 (Cost)策略,是市场 don)。它们是企业在营销环境 中可以人为控制 (或能给予最大 营销内涵的变革。4C中的Costtosad wantsandneeds指消 影响)的四种基本要素 ,成功的营销就是要善于巧妙地将这四 费者获得满足的成本或消费者满足 自己的祖耀和欲望所愿意 种要素组合起来,实现企业与客户在价值上的双赢 。但 4P营销 支付的成本 ,对 比这里第二个c与第二个 P(价格),新 的定价 组合理论仍然是以企业为中心来展开的,在实践上企业仍然是 模式是 :消费者支持的价格一适当的利润=成本上限。 以内部运作为主。这种以企业为中心的思维定势以及其单向分 在传统的市场营销中,企业往往强调产品销售价格的重要 布式的传播方式,限制了对客户真实需要 的及时了解 ,并没有 性 ,所实行的价格策略着重于在市场销售中的 “价格战”,特别 做到真正彻底地以消费者为中心。客户不能通过双向沟通参与 是在产品供求关系转 向供过于求的背景下,这种价格战越打越 到营销活动中,也是的消费者成为被动的受众。随着消费者需 激烈,甚至不惜血本,以低于产品生产成本的价格竞争市场 ,最 要的个性化倾向越来越突出,加上大量媒体信息的单向超负荷 终落到亏损严重,关门倒闭。市场营销从产品价格策略转向讲 传播 ,传统的4P理论越来越难以适应消费者 日益变化的需要。 求成本策略,这种转变之所 以是 内涵性的转变 ,是因为讲求成 从世界范围来看,电子通信技术和互联网技术迅猛发展客观上 本策略包涵两层意思,第一层涵义是讲求生产产品的成本 ,要 为企业和客户双向沟通的实现提供了便利条件,通过互联网进行的 求企业 以低于社会平均必要劳动时间生产产品,为企业通过产 各类商务活动 日益频繁,一种基于互联网的全新商务模式——电子 品的正常销售获得更多利润或者在市场 “价格战”中立于有利 商务日臻完善,电子商务的应用高潮在全球拉开了帷幕。 地位奠定坚实的基础 ;第二层涵义是消费产品的成本 ,也就是 电子商务 (ElectronicCommerce,EC)是指在全球各地广 促使消费者愿意付出更高的购买价格在市场上购买企业提供 泛的商业贸易活动中,通过现代信息技术 ,特别是信息化网络 的产品,从而赢得更多的

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