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购物中心不惜降租招揽品牌餐饮入住 上海购物中心协会、上海市餐饮烹饪行业协会、RET 睿意德中国商业地产研究中心1 月 25 日共同发布《上海购物中心餐饮发展研究报告》显示，餐饮是购物中心营业额增长的重 要动力，餐饮业态在购物中心里的表现突出，营业额的增幅高于同期购物中心17.4% 的整 体水平；此外，餐饮对购物中心营业额增长的贡献率有显著提升，目前已达28.0%，起到正 向推动作用。餐饮在购物中心的面积及营业额占比稳步提升，且营业额占比增速快于面积占 比增速，促使餐饮平效显著上升，达到46.4 元/平方米/天。 报告指出，区域型购物中心餐饮营业额占比最高。根据目标消费人群及辐射范围的不同， 购物中心可分为都市型、区域型、社区型和直销型。研究数据显示，区域型购物中心的餐饮 营业额占比最高，为24%。从地理分布来看，区域型购物中心通常地处城市副中心，区域内 既有高密度的住宅社区，又有商务型写字楼，所以涵盖多层级的消费人群， 其餐饮需求也 覆盖了全天候时段。从业态结构来看，都市型、直销型购物中心的辐射范围涵盖全市，甚至 周边省市，消费者购物的目的性更强，因此零售业态占比最高；社区型购物中心则以生活配 套的零售和服务为主；而区域性购物中心里的餐饮业态占比通常为25%~30%。 此外，购物中心餐饮格局出现大调整，餐饮业态的布局由分散型向聚集型发展。报告指 出，在购物中心发展初期，餐饮业态沿袭了百货的布局方式，分散在各楼层商业价值最低的 角落位置。而随着购物中心数量的增多，市场竞争加剧， 餐饮对客流量的拉动优势显现， 购物中心也因此对餐饮的布局做出调整，并借鉴国外成熟商业模式，推行餐饮聚集化发展。 聚集型餐饮层通常设于购物中心零售价值较低的高区，通过将人流向上引，充分发挥购物中 心高区的价值；另一方面，将餐饮聚集在同一楼层中，或者不同楼层的同一位置中便于集中 后勤管理，不会对商场运营产生负面影响或干扰其他业态商户。 记者在采访中了解到，目前万达、凯德等知名商业地产经营者在开发新购物中心时都会 适当降低服饰比例，提升餐饮比例，以吸引人气，比如以往餐饮业态占比在整体招商中不足 30%，有些甚至只有10%，然而现在该比例上升到40%左右，诸多以往承租能力不强的人气餐 饮品牌现在甚至被开发商以低租金模式“请入”购物中心。 尽管餐饮业态备受追捧，但购物中心餐饮也面临两大困局。第一是餐饮与购物中心博弈 升级，近年来零售市场低迷，购物中心不得不引入餐饮业态提升人气；然而餐饮业态的承租 能力有限，通常租金不足零售租金50%，且挤压了零售比重，加重了购物中心的租金回报压 力。第二，餐饮品牌同质化现象明显由于上海购物中心发展过快，餐饮品牌发展速度无法满 足购物中心需求，且品牌生命周期也出现缩短趋势，这直接导致了各家购物中心争夺人气餐 饮品牌，同质化现象严重，全市62.5% 购物中心均拥有排名前三位的餐饮品牌。为引入人 气餐饮品牌，购物中心也陷入了降租、贴补装修等尴尬境地，甚至进一步加长免租期。但同 时， 品牌同质化局面也导致人气餐饮品牌在不同地区的冷暖不均，在增加新客群的同时也 稀释了原有客群，甚至因为客群偏好等原因而在部分地区丧失了吸引力，与预期的热度大相 径庭。 报告进一步指出，未来，兼具高利润率及独占性的餐饮品牌是最佳选择。利润率高的餐 饮通常财务状况比较健康，有更高的承租能力，有利于长久稳定地在购物中心中生存下去； 独占性餐饮品牌则能够提高顾客忠诚度，继而提升顾客到访频率， 并会吸引新顾客慕名而 来，为购物中心带来更大的客流。其次，要与零售互动， 提升餐饮客流对零售转化率。目 前，餐饮客流对零售客流的转化率并不高，但是一些购物中心已开始将餐饮与零售商户结合 作互动营销，实现双赢。对于需要快速去化面积的购物中心，可考虑引进多元化经营的餐饮 集团。