2013年全球零售银行客户忠诚度_如何将客户忠诚度转化为实际经济效益.pdfVIP

December 20 13 总第298 期 12 国 际 银 行 业 2013年全球零售银行的客户忠诚度 --如何将客户忠诚度转化为实际经济效益 项安达 杨峻皓 曾丽春 编者按：客户忠诚度和经济效益之间的关系如何？客户忠诚度究竟如何能转化为更好的经济效 益？有多少潜在价值尚未被充分发掘？对于零售银行而言，这些问题都值得深入研究。 贝恩公司的此份报告基于对27个国家190200名银行客户的调查结果，揭示了目前银行在通过 提升客户忠诚度来提高经济回报方面的成功经验和失败教训。报告发现，2013年大多数国家的银 行在提高客户忠诚度方面均取得了进展，净推介值不断提高，但就通过充分发掘客户忠诚度来有 效地提升银行经济效益的目标而言，还有较大的提升空间。 关键词：全球零售银行 客户忠诚度 数字化转型 中图分类号：F83文献标识码：A 文章编号：1006-1770(2013)012-019-05 对于零售银行而言，客户忠诚度究竟如何能转化为更高的 Bankinter银行就是很好的例子。 经济效益？有多少潜在价值尚未被充分发掘？实际上，许多银 其他影响相对获得率的因素在不同的市场上不一而同，但 行家对于客户忠诚度和经济效益之间的关系，或多或少都感到 客户提到最多的因素包括手续费高低、银行网络的便利程度以 并不清晰。 及开立账户的简便程度。 贝恩公司今年的报告基于对27个国家190,200名银行客户 获得新客户对银行在增加产品销售和获得口碑两方面都至 的调查结果，揭示了目前银行在通过提升客户忠诚度来提高经 关重要。但由于新客户获得率整体较低，单单依靠这一点是不 济回报方面的成功经验和失败教训。此次调查是贝恩公司联同 足以支撑增长的。 Research Now与GMI于2013年8-9月基于网络进行的。 2013年，大多数国家的银行在提高客户忠诚度方面均取得 二、未能充分实现现有客户的收益潜能 了进展，净推介值不断提高。但贝恩的分析结果表明，这些银 行远未能通过充分发掘客户忠诚度来有效地提升银行的经济 目前，大多数银行在向现有客户进行交叉销售方面都遗漏 效益。 了大好机会。近些年，新兴市场上中产阶层稳步壮大，同时数 字化的销售渠道使得购买银行产品变得更为方便，这两方面因 一、新客户增长缓慢，提高客户忠诚度至关重要 素均为交叉销售创造了良机。但同时，客户从向其常用银行购 买产品转为从其他银行购买也变得更加容易。 在所调查的27个国家中，银行的新增客户有两种主要来 根据我们的调查，在发达国家中约有半数的客户，在新兴 源：1.从其他银行转向该银行的新客户；2.第一次开设银行账 国家中约有83%的客户，在过去一年中新购买了银行产品。平 户的新客户。2012年，发达市场的平均新增客户比例约为3%， 均来说，客户用于购买银行产品的资金，有三分之一流向了非 发展中市场约为6%。 常用银行。而忠诚度对于增加交叉销售非常重要：对自己的常 提高客户忠诚度有利于提高新客户比例：平均来说，一个 用银行给出高分净推介值的客户，拥有和购买自己常用银行提 银行的相对净推介值对于新客户相对获得率的贡献约达到50% 供的产品的比例比给出低分的客户高。这在每个国家和每种产 （相对获得率是用于衡量银行获得新客户的比例与其现有市场 品上均适用。 份额之间关系的指标）。凭借比较高的相对净推介值，银行可 金融产品分散购买的趋势在一些国家或地区的发展速度比 取得较高的新客户相对获得率