矛盾消费者是如何解读多元化口碑信息_.pdfVIP

心理学报 2010, Vol. 42, No.10, 998− 1010 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2010.00998 矛盾的消费者是如何解读多元化口碑信息的?* 1 2 1 黄敏学 谢亭亭 冯小亮 (1 武汉大学经济与管理学院, 武汉 430072) (2 香港城市大学, 香港 999077) 摘 要 以消费者态度的矛盾性为基础前提, 来探究消费者自身的矛盾态度与外界的多元化口碑信息之间 的交互机制。通过两个现场实验发现, 消费者态度的矛盾性程度稳健地调节着消费者对外界信息的选择和处 理。具体而言 , 高矛盾性的消费者由于具有显著的减少矛盾的动机, 会选择性注意外界的正面信息和态度 , 而低矛盾性的消费者减少矛盾的动机并不显著 , 更倾向于选择性注意外界的负面信息和态度 ;