【网络广告的传媒特征】.pdfVIP

网络广告的传媒特征 文/夏远升 现代数码技术、多媒体技术、网络技术为网络广告的传播提供了功能强大的交流平台。互 动性——参与传播；广域性——跨越时空；指向性——信息可测；合成性——吸引眼球等构成 了网络广告不同于其他传统媒介的典型特征，而网络作为一个广告载体也为广告的传播者和受 传者提供了一个新型的沟通环境。 1994年10月，美国《热线杂志》（Hotwired）站点卖出 现代数码技术、多媒体技术、网络技术为网络广告的传 [1] 了全球第一个网络广告，开创了因特网的广告新时代 。网 播提供了功能强大的交流平台。由于网络媒介的交互性，广 络广告是建立在视觉传达设计基础上，运用多媒体技术营造 告传播的受传者同时也是广告的传播者；由于数字媒介的超 活动图像和视频音频整合效果，能使顾客有身临其境般体验 速性，加速了广告讯息更新的速度和传播的全球化；由于多 产品、服务与品牌形象的一种广告传媒形式。网络广告既可 媒体技术的合成性，增强了广告信息的无障碍传播。这些高 以为不同的受众实施定向的广告宣传，还可以利用声音、文 新技术组合在—起，为广告受众提供了了解商品信息及服务 字、图像、影像和动画等多种媒体元素传递不同的信息，让 的新兴互动广告模式，并以惊人的速度快速增长，形成了网 顾客拥有更为丰富的感受。 络广告不同于其他传统媒介的典型特征。 46 选择广告信息。 第二，就传播范围而言，平面广告仅限于广告发布区 域，影视广告也局限于电视台节目的收视范围，网络广告 则是面向全球传播。 第三，就信息容量而言，平面广告受版面限制，信息 容量有限；影视广告受时间限制，信息容量也比较有限。而 网络广告则不受时间空间限制，信息容量可达无限。 第四，就广告成本而言，平面广告整体相对较高，影 视广告整体相对很高，而网络广告与传统媒体相比之下则 较低。 二、网络广告的传媒特征 ⒈互动性——参与传播 网络广告作为一种新兴媒体的广告传播形式，基本上 集合了传统媒体所具备的特点和优势。但是它又与其他大 众媒介传播方式不同，网络媒介传播不是媒介向接收者传 递信息的单向传播，而是二者之间的互动性传播。 信源的提供者通常会借助于网络媒介将广告信息传递 给消费者，消费者也利用网络媒介对所接收的网络信息进 行加工和处理，然后提出针对产品的具体意见。经过双方 反馈后的沟通，往往能更好地满足消费者的个性化需求。不 仅如此，任何人都可以在任何地方通过一定的方式