消费者购买动机.pdf

第第第第5555章章章章 消费者的购买动机消费者的购买动机消费者的购买动机消费者的购买动机 主要内容主要内容 • 消费者需要理论 • 动机的理论 消费者的需要消费者的需要 • 需要的含义 • 消费者需要的分类 •• 需要需要、欲望和需求欲望和需求 需要的含义需要的含义 • 消费者生理和心理上的匮乏状态。 “缺失” “不足” 消费者需要分类消费者需要分类 • 默里的心理需要清单 • 布莱克韦尔的需要分类 •• 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 • 后天习得性需要论 • 需要、欲望和需求 默里的心理需要清单默里的心理需要清单 • 对无生命物的需要 • 避免羞辱、失败、 –获得 丢脸、受受人嘲弄 – –防卫 保护保护 –对抗 –次序 • 与权力有关的需要与权力有关的需要 –保持持 –支配 –构造 遵从遵从 – –同一性 –自主自主 –敌对 默里的心理需要清单默里的心理需要清单 • 反映出抱负、权力、• 施虐、受虐的需要 成成就与声与声望的的需要 –攻击 –优越感 – 谦卑谦卑 –成就 –认同认同 –自我表现 –不受侵犯 默里的心理需要清单默里的心理需要清单 • 与人际间感情有关 • 与社会沟通有关的 的需要 需要 –亲和亲和 认识认识 – –拒绝 –讲解 –抚养 ––求助求助 –玩耍 默里的心理需要清单默里的心理需要清单 • 默里认为，每个人的基本心理需要种类 都是相同的，但不同的人在需要类别优 先先排序 （（偏好等级））上有所有所不同。。 • 被广泛应用于“个性测试” 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 • 生理需要：对食物、水、睡眠、性的需要 产品产品：健康食品健康食品；药品药品；健身器材健身器材；无商标产品无商标产品 例子：金宝汤料——汤是好食品。 桂格麦片桂格麦片——正确的选择正确的选择。 • 安全需要：安全、掩蔽、保护 产品：保险；报警系统；社会保障；养老投资；预防性药物 例子：好事达保险——交托在手，放心无忧。 克莱思勒